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Comprendre l’e-commerce amélioré (enhanced ecommerce) de Google Analytics

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formation-google-analytics-ecommerce-ameliore-vignetteGuide du commerce électronique amélioré de Google Analytics.

Vous avez certainement entendu parlé de l’amélioration du suivi e-commerce de Google Analytics, le bien nommé commerce électronique amélioré (enhanced ecommerce). Enfin une suite de rapports e-commerce digne de ce nom, capable de délivrer des  informations détaillées sur chaque étape du parcours d’achat. Des mesures qui nous offrent une meilleure compréhension de l’expérience Client, de l’expérience Produit et même de l’expérience Promo. Une Rolls Analytics de la mesure e-commerce qui révolutionne le classique reporting des transactions.

Une puissance qui a un prix, celui de sa mise en oeuvre, qui est un peu plus délicat dû au volume et à la structure des données à collecter et à valider au fil des pages et des interactions. C’est ce que nous verrons dans un prochain article. D’ici là, en cas de besoin le webAnalyste peut vous aider à implémenter votre suivi e-commerce amélioré et plus encore !

Aujourd’hui, je vais vous faire découvrir les nouveaux rapports e-commerce amélioré de Google Analytics, et comment en tirer parti.

Que signifie l’e-commerce amélioré de Google Analytics pour vous ?

Actuellement, le suivi e-commerce classique de GA/UA vous livre des informations post-achat. L’e-commerce amélioré apporte des informations supplémentaires sur le comportement d’achat des utilisateurs sur l’ensemble du site. Chaque étape du processus de transaction est suivie et pas seulement la page de confirmation de paiement.  Les mesures e-commerce améliorées vous permettent de vous concentrer sur la tendance générale ou bien de zoomer sur un segment ou produit particulier pour identifier des opportunités d’optimisation.

  • GA/UA e-commerce = traitement post achat
  • E-commerce amélioré = traitement pré et post achat
    • Impression des campagnes de promotion interne.
    • Clic sur une campagne de promotion interne
    • Impression des produits dans une liste de produits (regroupement de produit : category, searchResult, crossSell…, similaire au regroupement de contenu).
    • Clic sur un produit dans une liste de produits
    • Visualisation de la page produit
    • Ajout / suppression de produit dans le panier d’achats.
    • Initiation, finalisation et/ou d’abandon du checkout.
    • Demande de remboursement.
    • Les ratios « produit ajouté au panier/détail produit vu » et «  »produit acheté/détail produit vu ».

Voici quelques exemples des nouveaux rapports e-commerce amélioré de Google Analytics.

Analyse des comportements d’achat du commerce électronique amélioré de Google Analytics.

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Visualisation de l’entonnoir des comportements d’achat.

Voici une vue qui devrait vous plaire, car elle schématise l’expérience d’achat des sessions (visites) de votre site e-commerce.

  1. Toutes les sessions (input) et  les sessions sans aucune activité d’achat.
  2. Sessions avec produits consultés et les sessions sans aucun ajout au panier.
  3. Sessions avec ajout au panier et les sessions avec abandon du panier.
  4. Sessions avec « processus » paiement et les sessions avec annulation du paiement (abandon du processus de paiement).
  5. Sessions avec transaction (output).

Avec  ce rapport e-commerce amélioré, vous pouvez évaluer en un coup d’oeil, l’efficacité de votre entonnoir de transaction. N’hésitez surtout pas à appliquer un segment pour préciser votre lecture, comme celui des » sessions hors rebond » pour analyser le comportement des sessions qui vous prêtent un minimum d’attention ou bien le trafic d’une campagne spécifique pour évaluer rapidement l’efficacité de son ciblage.

Une fois un segment appliqué vous pourrez évaluer sa part de page produit vue, d’ajout au panier, d’accès au checkout et d’achat ou bien pour une analyse du verre à moitié vide, analyser sa part  de sessions sans aucune activité d’achat, sans aucun ajout au panier ou bien avec abandon du panier.

Surprise – avec un simple clic sur un point d’abandon, vous pouvez créer un segment e-commerce pour analyser plus spécifiquement l’origine et l’engagement de ces sessions.

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Une fois le segment e-commerce créé, vous pourrez également l’utiliser pour remarketer les utilisateurs qui abandonnent l’entonnoir de conversion.

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Table de données de l’entonnoir du comportement d’achat.

La visualisation de l’entonnoir « comportement d’achat » est associée à une table de données très utiles pour croiser ces précieuses informations avec d’autres dimensions intégrées ou personnalisées.

  • Dimensions par défaut
    • Navigateur
    • Campagne
    • Ville
    • Pays
    • Catégorie d’appareil
    • Mot clé
    • Région
    • Source
    • Source/Support
    • Support
    • Type d’utilisateur
  • Dimensions personnalisées
    • vos dimensions personnalisées 1 à 20.

Si vous souhaitez analyser la déperdition entre les étapes, sélectionner la vue « abandon ». Afin de préciser votre analyse, je vous conseille d’utiliser la dimension « catégorie d’appareil » (l’expérience est souvent très différente entre les appareils et ne peut être confondue) et surtout comparer les taux d’abandon avec la période précédente pour savoir où vous en êtes.

Attention, si vous comparez les performances avec une période antérieure, Google Analytics calcule les écarts depuis les valeurs absolues, qui ne fait pas vraiment sens en Analytics. Pour calculer un taux relatif des écarts ((val2-val1)/val1*100), utilisez les valeurs en % qui représentent mieux la proportion de l’écart (sessions  ou abandon).

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Analyse du comportement dans le processus de paiement du commerce électronique amélioré de Google Analytics.

Ce rapport est essentiel pour évaluer l’efficacité de chaque étape du processus de paiement. Il ne s’agit pas des chemins empruntés par les  utilisateurs, Google Analytics regroupe les sessions qui ont été au moins une fois en contact avec l’étape (hit : page vue ou event). Le rapport d’analyse du comportement lors du processus de paiement vous permet d’identifier les points où les utilisateurs abandonnent le processus de paiement que vous avez défini, de repérer rapidement les fuites de potentiel revenus. Savoir ne suffit pas, il faut agir, voici quelques pistes pour améliorer l’étanchéité de votre processus.

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Performances de la liste de produits de l’e-commerce amélioré.

Quels sont l’usage et les performances de vos listes de produits ? Faut-il améliorer leur visibilité ou bien leur attractivité ?

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Le rapport des performances des listes de produits vous permet d’évaluer l’usage et les performances de chacune de vos listes de produits. Vous pouvez créer autant de listes de produits que vous souhaitez, mais en général on retrouve, la liste « category » de produit, la liste « searchResult » pour le résultat de recherche, la liste « crosSell » et « upSell »qu’on retrouve généralement dans la page produit, les listes de type « wishlist », « produits consultés »… puis viennent les listes personnalisées (notamment sur la homepage) telles que « bonne affaire », « nouveauté », « ventes flash », « déstockage », « top vente »….

Voici quelques indicateurs qui vous permettent de jauger le cycle de décision de vos futurs clients :

  1. Nombre de consultations de listes de produits : Nombre de fois que le produit est apparu dans une liste de produits
  2. Nombre de clics sur des listes de produits : Nombre de fois que les utilisateurs ont cliqué sur le produit quand il s’est affiché dans la liste des produits
  3. CTR de la liste de produits : Fréquence à laquelle les utilisateurs ont cliqué sur le produit dans une liste de produits
  4. Nombre de fois que le produit a été ajouté dans le panier
  5. Paiements de produits (entrée dans le checkout) : Nombre de fois que le produit a été inclus dans le processus de règlement ( checkout)
  6. Achats uniques : Il s’agit du nombre total de fois où un produit/ensemble de produits spécifié a fait partie d’une transaction.
  7. Chiffre d’affaires par produit : Il s’agit du chiffre d’affaires généré par la vente des différents produits.

Performances de la liste de produits e-commerce amélioré Google Analytics.

En tant qu’e-commerçant, responsable e-commerce ou chef de produit, vous êtes certainement curieux de connaitre les performances de vos produits et de leurs attributs (marque, catégorie…). Le rapport « performances des produits » de Google Analytics vous permet de savoir combien de fois un produit donné a été vu, ajouté au panier et enfin acheté.

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En complément du taux de conversion, voici 2 indicateurs très utiles pour suivre les performances de vos produits :

  • « Ratio panier/détails »(ou ratio « intérêt ») – « nombre de fois qu’un produit donné a été ajouté au panier d’achats » / « nombre de fois que sa page produit a été vue « .
  • « Ratio achats/détails » (ou ratio « désir ») – un ratio élevé signifie qu’un pourcentage élevé de personnes qui voient le produit va l’acheter.

Vos ratios « intérêt » et « désir » sont extrêmement précieux, car ce sont des indicateurs de l’attrait du produit. Lorsque vous avez des produits avec un ratio « désir » élevé, il est probable que si ces produits étaient présentés à plus de gens, ils seraient achetés plus souvent. À l’inverse, les produits avec un faible ratio « désir » devraient peut-être être moins mis en avant et être associés à différentes promotions.

Performances des promotions internes, produit et commande dans l’e-commerce amélioré Google Analytics.

Ces rapports vous permettent de déterminer facilement l’usage et les performances de vos promotions comme le carrousel de la page d’accueil, des bannières internes, d’une promotion produit, comme les soldes, ou bien d’un coupon de réduction à faire valoir sur la commande.

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Les rapports des promotions internes, des produits et des commandes vous permettent d’évaluer facilement l’usage et les performances de toutes vos activités promotionnelles, à la fois globalement sur l’ensemble du site, et également les unes par rapport aux autres. Par exemple, vous pouvez comparer les déclinaisons d’une promotion diffusée dans le carrousel de la page d’accueil avec celle envoyée par email.

Tirez parti des promotions (création/message) qui fonctionnent pour les décliner sur d’autres canaux. N’hésitez pas non plus à tester vos promos sur votre site pour mesurer leur attractivité avant de les décliner hors ligne.

Tous les liens promotionnels ou bannières peuvent être suivis soit par leur position, leur nom ou leur idenfiant ou par le type de créa utilisé. Dans le cas de coupons de réduction produit ou commande, le suivi est effectué par le code de réduction ou par sa valeur/remise.

Comme vous pouvez le constater le suivi e-commerce amélioré de Google Analytics est une Rolls de la mesure du commerce électronique, un outil indispensable pour tout gestionnaire de site e-commerce. Par rapport au suivi e-commerce classique, Google Analytics met à votre disposition une mesure qui enrichies considérablement vos données et donc votre connaissance.

[well]Si vous avez bien compris l’avantage de l’e-commerce amélioré sur votre site, mais que vous ne savez pas où par commencer. Le webAnalyste peut vous aider à améliorer votre suivi e-commerce et autres ! Cela sera peut être l’occasion de faire un point sur votre implémentation Analytics et pourquoi pas en profiter pour migrer vers GTM + e-commerce amélioré + meilleur suivi de l’expérience client et potentiel client.[/well]

Franck Scandolera - Consultant Expert et Formateur Digital Analytics

Bonjour, je suis Franck Scandolera, consultant expert indépendant Digital Analytics (data implementation, data manipulation, data analysis, data visualization) certifié Google Analytics, Google Tag Manager et Tag Commander. Depuis plusieurs années, à travers le webAnalyste, je travaille quotidiennement sur les problématiques Analytics de nombreuse entreprises (agences et annonceurs). Le webAnalyste se développe grâce aux partages de mes articles sur les réseaux sociaux et surtout grâce à vos avis, alors n'hésitez pas à recommander mes compétences sur LindedIn et à partager mon profil à toutes les personnes que vous jugez intéressés par mon expertise. Merci +++