GA4 : Guide complet sur les chemins d’attribution

Découvrez quels sont les principaux chemins d’attribution de vos clients sur Google Analytics ?

Comprendre le parcours de vos clients vers des événements clés est crucial pour optimiser vos stratégies marketing. Le rapport de Chemins d’Attribution dans Google Analytics 4 (GA4) vous permet de visualiser ces parcours et de voir comment différents modèles d’attribution distribuent le crédit le long de ces chemins. Cet article vous guide à travers l’utilisation et la compréhension de ce rapport essentiel.

 

Comprendre le parcours de vos clients vers des événements clés est crucial pour optimiser vos stratégies marketing. Le rapport de chemins d’attribution dans Google Analytics 4 (GA4) vous permet de visualiser ces parcours et de voir comment différents modèles d’attribution distribuent le crédit le long de ces chemins. Cet article vous guide à travers l’utilisation et la compréhension de ce rapport essentiel.

Aperçu du rapport de chemins d’attribution

Le rapport de chemins d’attribution dans GA4 se divise en deux sections principales : la visualisation des données et le tableau de données. La visualisation des données vous permet de voir rapidement quels canaux initient, assistent et concluent les événements clés. Le tableau de données, quant à lui, montre les parcours des utilisateurs vers la réalisation des événements clés, ainsi que des métriques telles que les événements clés, les revenus d’achat, les jours jusqu’à l’événement clé, et les points de contact jusqu’à l’événement clé.

Visualisation des données

La visualisation des données est une représentation graphique qui vous aide à identifier les canaux les plus performants à différentes étapes du parcours client. Les segments de la visualisation sont divisés en trois parties :

• Points de contact initiaux : Correspondent aux premiers 25% des points de contact dans le parcours client. Ces points de contact initiaux sont essentiels car ils représentent les premiers engagements des utilisateurs avec votre contenu ou vos publicités.
• Points de contact intermédiaires : Comprennent les 50% du milieu des points de contact dans le parcours client. Ces points de contact sont cruciaux pour maintenir l’intérêt des utilisateurs et les guider progressivement vers la conversion.
• Points de contact finaux : Sont les derniers 25% des points de contact, représentant les actions finales avant la conversion. Ces points de contact finaux sont souvent les plus influents pour déclencher la conversion.

Les graphiques à barres sous chaque segment montrent combien de crédit une dimension particulière (canal, source, médium, campagne) reçoit dans cette partie du chemin d’attribution.

Tableau de données

Le tableau de données fournit une vue détaillée des parcours utilisateur avec des métriques spécifiques. La première ligne du tableau de données offre un aperçu des performances des types d’événements clés sélectionnés. Voici les principales métriques :

• Total des événements clés : Indique le nombre total d’événements clés réalisés.
• Revenus d’achat : Affiche les revenus générés par les événements clés.
• Jours jusqu’à l’événement clé : Montre le nombre moyen de jours que les utilisateurs prennent pour compléter un événement clé.
• Points de contact jusqu’à l’événement clé : Indique le nombre moyen de points de contact nécessaires pour réaliser un événement clé.

En cliquant sur les flèches à côté des différentes métriques, vous pouvez trier les données selon la métrique de votre choix, ce qui permet de focaliser votre analyse sur les aspects les plus pertinents pour votre entreprise.

Comment utiliser le rapport

Accéder au rapport

Pour accéder au rapport de chemins d’attribution :

1. Dans Google Analytics, cliquez sur Publicité dans le menu de gauche.
2. Allez dans Attribution > Chemins d’attribution.

Sélectionner la plage de dates et les événements clés

La sélection de la plage de dates et des événements clés est la première étape pour personnaliser votre rapport :

• Plage de dates : Utilisez le sélecteur de dates en haut à droite pour choisir la période que vous souhaitez analyser. Cette flexibilité permet d’examiner des périodes spécifiques et d’identifier des tendances saisonnières ou des impacts de campagnes spécifiques.
• Événements clés : En haut à gauche du rapport, choisissez un ou plusieurs événements clés à analyser. Par défaut, tous les événements clés sont sélectionnés, offrant une vue globale de la performance de vos événements. Vous pouvez affiner cette sélection pour vous concentrer sur des événements spécifiques comme les achats, les inscriptions ou les téléchargements.

Ajouter un filtre (optionnel)

Le rapport affiche les données de tous les utilisateurs par défaut. Pour voir les données d’un ensemble spécifique d’utilisateurs, cliquez sur Ajouter un filtre en haut à gauche. Par exemple, pour voir les données uniquement pour les utilisateurs de Chrome, ajoutez un filtre d’inclusion, sélectionnez la dimension Navigateur sous Appareil, choisissez Chrome comme valeur de dimension, et cliquez sur OK. Cette fonctionnalité est particulièrement utile pour segmenter vos utilisateurs en fonction de leurs caractéristiques et optimiser vos campagnes pour des segments spécifiques.

Sélectionner la dimension à rapporter

La visualisation des données et le tableau de données affichent les données selon la dimension du groupe de canaux par défaut. Utilisez les menus déroulants en haut du graphique et du tableau de données pour voir les données par source, médium ou campagne. Cela vous permet d’identifier les sources les plus efficaces, de comprendre le rôle de différents médiums et de mesurer l’impact de vos campagnes marketing.

Sélectionner le modèle d’attribution pour la visualisation des données

La visualisation des données en haut du rapport affiche les données calculées par le modèle d’attribution de dernier clic pour les canaux payants et organiques. Utilisez le menu déroulant des modèles d’attribution pour visualiser les données avec un modèle d’attribution différent. Par exemple, vous pouvez choisir des modèles comme le premier clic, l’attribution linéaire, ou l’attribution basée sur la position pour voir comment ces modèles redistribuent le crédit des conversions. Cela vous aide à comprendre comment différents modèles peuvent influencer vos analyses et décisions marketing.

Personnaliser le rapport

Cliquez sur Modifier les comparaisons en haut à droite pour modifier ce qui est affiché dans le rapport. Dans le panneau de personnalisation, vous pouvez changer les filtres et les paramètres de longueur de chemin. Par exemple :

• Filtres : Modifiez ou ajoutez des filtres pour isoler des segments spécifiques d’utilisateurs ou des comportements particuliers.
• Longueur de chemin : Ajustez la longueur des chemins pour voir les parcours jusqu’à un certain nombre de points de contact, ce qui peut révéler des insights sur les parcours clients courts ou longs.

Partager, télécharger ou exporter le rapport

Cliquez sur Partager ce rapport en haut à droite pour partager, télécharger ou exporter les données actuellement affichées dans le rapport. Cette fonctionnalité est utile pour collaborer avec vos équipes, présenter des résultats à des parties prenantes ou conserver des enregistrements des performances pour des analyses futures.

Comprendre les données

Visualisation des données

La partie supérieure de la visualisation des données montre combien de crédit chaque segment du chemin d’attribution reçoit en utilisant le modèle d’attribution sélectionné. Les segments sont définis comme suit :

• Points de contact initiaux : Les premiers 25% des points de contact du chemin. Ces points sont critiques car ils représentent les premières interactions des utilisateurs avec vos contenus ou publicités.
• Points de contact intermédiaires : Les 50% du milieu des points de contact. Ils sont essentiels pour maintenir l’engagement des utilisateurs.
• Points de contact finaux : Les derniers 25% des points de contact. Ce sont souvent ces points de contact qui poussent les utilisateurs à convertir.

Les graphiques à barres sous chaque segment montrent combien de crédit une dimension particulière (canal, source, médium, campagne) reçoit dans cette partie du chemin d’attribution. En survolant les éléments de la visualisation, vous pouvez obtenir des informations spécifiques sur chaque segment et comprendre le rôle des différents canaux tout au long du parcours client.

Tableau de données

La première ligne du tableau de données fournit un aperçu des performances des types d’événements clés sélectionnés, incluant le total des événements clés, les revenus d’achat, les jours jusqu’à l’événement clé, et les points de contact jusqu’à l’événement clé. Par défaut, le rapport est trié par les chemins avec le plus grand nombre de conversions.

• Total des événements clés : Indique le nombre total d’événements clés réalisés. Cette métrique est essentielle pour mesurer l’efficacité globale de vos efforts marketing.
• Revenus d’achat : Affiche les revenus générés par les événements clés. C’est une métrique cruciale pour évaluer le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes.
• Jours jusqu’à l’événement clé : Montre le nombre moyen de jours que les utilisateurs prennent pour compléter un événement clé. Cette information peut aider à comprendre le cycle de vente et à optimiser les points de contact.
• Points de contact jusqu’à l’événement clé : Indique le nombre moyen de points de contact nécessaires pour réaliser un événement clé. Cela aide à évaluer la complexité et l’efficacité de vos parcours clients.

En cliquant sur les flèches à côté des différentes métriques, vous pouvez trier les données selon la métrique de votre choix, ce qui permet de focaliser votre analyse sur les aspects les plus pertinents pour votre entreprise.

Dimensions non attribuables

Parfois, Analytics ne peut pas afficher les valeurs de dimension parce qu’elles sont manquantes ou indisponibles. Pour maintenir la précision des totaux des métriques, le rapport peut afficher les valeurs suivantes :

• (non défini) : Utilisé quand Analytics n’a pas reçu d’informations pour la dimension sélectionnée. Par exemple, les URL marquées manuellement pourraient manquer un paramètre tel que campagne, source, ou médium.
• Non assigné : Utilisé quand il n’y a pas d’autres règles de canal correspondant aux données d’événement. Cela se produit souvent quand les règles de canal ne peuvent pas être appliquées aux données disponibles.
• Direct : Utilisé quand il n’y a pas de données de chemin pour créditer l’événement clé. Par exemple, cela peut se produire lorsque des utilisateurs accèdent directement à votre site web sans passer par un lien traçable.
• Inattribuable : Utilisé lorsque le crédit ne peut pas être assigné pour la dimension sélectionnée. Cela peut être dû à des problèmes de suivi ou de collecte de données.
• (Autre) : Utilisé pour une ligne agrégée en raison des limites de cardinalité. Cela signifie que lorsque trop de valeurs uniques existent pour une dimension, Analytics les agrège sous cette valeur pour maintenir la performance du rapport.

Exemples pratiques et cas d’utilisation

Analyse des performances de campagne

Imaginons que vous avez lancé une nouvelle campagne marketing sur plusieurs canaux : Google Ads, Facebook Ads, et des newsletters par email. En utilisant le rapport de chemins d’attribution, vous pouvez :

1. Identifier les canaux performants : Utilisez la visualisation des données pour voir quels canaux initient, assistent et concluent les conversions. Si Google Ads initie la plupart des conversions mais Facebook Ads les conclut, vous saurez où concentrer vos efforts pour l’optimisation.
2. Ajuster les budgets : En voyant quel canal apporte le plus de valeur à chaque étape du parcours client, vous pouvez ajuster vos budgets publicitaires en conséquence pour maximiser le retour sur investissement.
3. Optimiser les points de contact : Si les utilisateurs nécessitent trop de points de contact avant de convertir, vous pourriez simplifier le parcours client ou améliorer les messages à chaque étape pour accélérer la conversion.

Segmentation et personnalisation

Vous pouvez également utiliser des filtres pour segmenter vos utilisateurs et comprendre les différences de comportement entre différents segments :

1. Analyse par appareil : En filtrant par appareil, vous pourriez découvrir que les utilisateurs mobiles prennent plus de temps pour convertir que les utilisateurs sur ordinateur. Cela peut mener à des optimisations spécifiques pour l’expérience mobile.
2. Analyse géographique : En filtrant par région, vous pourriez voir que certaines régions convertissent mieux que d’autres, ce qui peut influencer vos décisions de ciblage géographique pour les campagnes futures.

Evaluation de différents modèles d’attribution

Tester différents modèles d’attribution vous permet de comprendre comment le crédit pour les conversions est distribué selon chaque modèle :

1. Premier clic vs dernier clic : Comparer ces deux modèles peut vous montrer si les premières interactions avec vos publicités ont un impact significatif sur les conversions finales.
2. Attribution linéaire : Ce modèle répartit le crédit également entre tous les points de contact. Cela peut être utile si vous pensez que chaque interaction avec le client est tout aussi importante.
3. Attribution basée sur la position : Ce modèle donne plus de crédit aux points de contact initiaux et finaux. Utilisez-le si vous croyez que le premier et le dernier point de contact sont les plus critiques pour la conversion.

FAQ sur le rapport de chemins d’attribution dans GA4

Qu’est-ce que le rapport de chemins d’attribution dans GA4 ?

Le rapport de chemins d’attribution dans Google Analytics 4 (GA4) vous permet de comprendre les parcours que prennent les utilisateurs pour déclencher des événements clés. Il vous montre comment différents modèles d’attribution distribuent le crédit le long de ces chemins, aidant ainsi à optimiser vos stratégies marketing.

Comment accéder au rapport de chemins d’attribution ?

Pour accéder au rapport de chemins d’attribution :

1. Connectez-vous à Google Analytics.
2. Cliquez sur Publicité dans le menu de gauche.
3. Sélectionnez Attribution > Chemins d’attribution.

Quels sont les segments de la visualisation des données ?

La visualisation des données est divisée en trois segments :

• Points de contact initiaux : Les premiers 25% des points de contact.
• Points de contact intermédiaires : Les 50% du milieu des points de contact.
• Points de contact finaux : Les derniers 25% des points de contact.

Comment personnaliser le rapport ?

Vous pouvez personnaliser le rapport en cliquant sur Modifier les comparaisons en haut à droite. Dans le panneau de personnalisation, vous pouvez changer les filtres et les paramètres de longueur de chemin. Vous pouvez également sélectionner différentes dimensions et modèles d’attribution pour la visualisation des données.

Quelles sont les métriques disponibles dans le tableau de données ?

Le tableau de données affiche plusieurs métriques clés :

• Total des événements clés : Le nombre total d’événements clés réalisés.
• Revenus d’achat : Les revenus générés par les événements clés.
• Jours jusqu’à l’événement clé : Le nombre moyen de jours nécessaires pour compléter un événement clé.
• Points de contact jusqu’à l’événement clé : Le nombre moyen de points de contact nécessaires pour réaliser un événement clé.

Quelles sont les valeurs des dimensions non attribuables ?

Les valeurs des dimensions non attribuables incluent :

• (non défini) : Quand Analytics n’a pas reçu d’informations pour la dimension sélectionnée.
• Non assigné : Quand il n’y a pas d’autres règles de canal correspondant aux données d’événement.
• Direct : Quand il n’y a pas de données de chemin pour créditer l’événement clé.
• Inattribuable : Quand le crédit ne peut pas être assigné pour la dimension sélectionnée.
• (Autre) : Pour une ligne agrégée en raison des limites de cardinalité.

Comment ajouter un filtre pour analyser des segments spécifiques d’utilisateurs ?

Pour ajouter un filtre :

1. Cliquez sur Ajouter un filtre en haut à gauche du rapport.
2. Sélectionnez la dimension et la valeur de dimension que vous souhaitez filtrer.
3. Cliquez sur OK pour appliquer le filtre.

Quels modèles d’attribution sont disponibles ?

Les modèles d’attribution disponibles incluent :

• Dernier clic : Attribue tout le crédit au dernier point de contact.
• Premier clic : Attribue tout le crédit au premier point de contact.
• Linéaire : Répartit le crédit également entre tous les points de contact.
• Basé sur la position : Donne plus de crédit aux points de contact initiaux et finaux.

Comment partager, télécharger ou exporter le rapport ?

Pour partager, télécharger ou exporter le rapport :

1. Cliquez sur Partager ce rapport en haut à droite du rapport.
2. Sélectionnez l’option de partage, de téléchargement ou d’exportation souhaitée.

Que faire si certaines dimensions ou valeurs de données ne s’affichent pas correctement ?

Si certaines dimensions ou valeurs de données ne s’affichent pas correctement, cela peut être dû à des problèmes de collecte de données ou de suivi. Vous pouvez vérifier vos paramètres de suivi et vous assurer que toutes les dimensions importantes sont correctement étiquetées et suivies. Les valeurs non attribuables comme (non défini) ou Inattribuable peuvent indiquer des lacunes dans les données de suivi.

Comment utiliser les insights du rapport pour optimiser les stratégies marketing ?

Utilisez les insights du rapport de chemins d’attribution pour :

• Identifier les canaux qui initient, assistent et concluent les conversions.
• Ajuster les budgets marketing en fonction des canaux les plus performants.
• Optimiser les points de contact pour améliorer le parcours client et accélérer les conversions.
• Segmenter les utilisateurs et personnaliser les campagnes en fonction des comportements spécifiques.

Conclusion

Le rapport de chemins d’attribution dans Google Analytics 4 est un outil puissant pour comprendre les parcours clients et optimiser vos efforts marketing. En utilisant les fonctionnalités de ce rapport, vous pouvez analyser en profondeur les performances de vos canaux, ajuster vos stratégies en fonction des données réelles, et améliorer l’efficacité de vos campagnes.

Pour tirer le meilleur parti de cet outil, il est crucial de régulièrement examiner et ajuster vos modèles d’attribution, d’utiliser les filtres pour segmenter vos données, et de personnaliser vos rapports pour répondre à vos besoins spécifiques. En adoptant une approche analytique et en tirant parti des insights fournis par le rapport de chemins d’attribution, vous pouvez maximiser le retour sur investissement de vos campagnes marketing et améliorer l’expérience utilisateur tout au long du parcours client.