Dans l’univers du e-commerce, chaque centime investi en publicité compte. La capacité à mesurer le véritable retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) peut faire ou défaire une entreprise. Jamie Dunbar Smyth, expert en croissance, a aidé Common Clouds, une marque de soins, à établir une clarté autour de ses canaux d’acquisition. En utilisant Amplitude et Shopify, il a décrypté les chiffres et ajusté la stratégie marketing pour maximiser la rentabilité. Découvrons comment il a procédé.
Pourquoi le ROAS est-il crucial ?
Le ROAS, ou retour sur les dépenses publicitaires, est souvent considéré comme un indicateur clé de performance pour les e-commerçants. Cependant, la manière traditionnelle de le mesurer peut s’avérer trompeuse et mener à des décisions stratégiques erronées. En effet, la simple comparaison entre les revenus générés et les dépenses publicitaires ne prend pas en compte la complexité des parcours d’achat des consommateurs, qui interagissent souvent avec plusieurs canaux et tactiques avant de réaliser un achat.
Un des défis majeurs de la mesure du ROAS réside dans le fait que chaque canal publicitaire peut avoir un rôle différent dans le parcours d’un client. Par exemple, un client peut découvrir une marque sur les réseaux sociaux, puis consulter son site web via une recherche sur Google, avant de finalement effectuer un achat après avoir reçu un e-mail promotionnel. En mesurant le ROAS de chaque canal de manière isolée, une marque pourrait négliger l’impact synergique de ces interractions. Ainsi, il devient crucial d’adopter une approche plus détaillée qui tienne compte de ces divers points de contact.
En outre, la mesure du ROAS ne devrait pas se limiter à une évaluation de la recette immédiate générée. Plusieurs autres métriques identifieront les éléments clés de la performance marketing d’une marque. Cela inclut le coût d’acquisition client (CAC), la valeur à vie du client (LTV), ainsi que des indicateurs de performance comme le taux de clics (CTR) et le taux de conversion. Chaque métrique offre une perspective unique sur le comportement des consommateurs et aide les marques à mieux allocuer leur budget publicité.
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Prenons un exemple concret : imaginons une campagne qui utilise à la fois des annonces Facebook et des promotions par e-mail. Si l’on ne mesure le ROAS que sur les ventes immédiates générées par les annonces Facebook, on pourrait conclure qu’elles sont plus efficaces, alors que les e-mails ont en réalité joué un rôle crucial dans la conversion des leads initiaux. Par conséquent, une analyse approfondie et multicanal de ces interactions est essentielle pour comprendre le véritable impact des campagnes publicitaires.
Un article approfondi sur ce sujet disponible sur le blog d’Amplitude met en lumière comment adopter une analyse détaillée peut transformer la manière dont les marques mesurent leur performance : lire ici.
Mise en place d’une source de vérité
Pour commencer la mise en place d’une source de vérité entre Shopify et Amplitude, il est crucial de suivre des étapes structurées. La première étape consiste à configurer votre compte Amplitude en vous inscrivant et en créant un projet dédié à votre e-commerce. Cette organisation vous permettra de segmenter vos données selon vos besoins.
Ensuite, vous devez connecter Shopify à Amplitude. Cela se fait généralement via un intégrateur ou un plugin qui facilitera le transfert de données entre les deux plateformes. Par exemple, vous pouvez utiliser un connecteur dédié à cette intégration, qui extrait efficacement les données des ventes, des clients et du comportement des utilisateurs. Une fois cela fait, vous devrez définir les événements que vous souhaitez suivre, tels que : les visites de pages produits, les ajouts au panier, et les achats effectués.
- Gestion des événements : Identifiez les événements clés qui sont représentatifs de votre parcours client. Chaque événement doit avoir des propriétés associées qui fournissent des informations supplémentaires, comme la valeur de commande ou le canal d’acquisition.
- Propriétés des données : Établissez des propriétés cohérentes pour chaque événement, comme le type de produit ou la source de trafic. Cela assurera une analyse enrichie et facilitera la segmentation ultérieure des données.
Une autre étape essentielle est de s’assurer que les équipes comprennent l’utilisation des données. Cela peut être réalisé par le biais de formations régulières, de sessions d’éducation et en partageant des ressources pertinentes. Il est crucial que toutes les équipes, qu’il s’agisse de marketing, de vente ou de service client, soient alignées sur les objectifs de mesures de performance. La cohérence dans le suivi des événements et des propriétés de données est essentielle pour obtenir une vision globale et claire de vos performances marketing.
Pour approfondir l’analyse de performance et avoir un aperçu des indicateurs clés à prendre en compte, vous pouvez consulter cet article qui détaille divers KPIs essentiels pour le e-commerce ici.
En somme, une fois que Shopify et Amplitude sont connectés, que les événements sont gérés de manière appropriée, et que les propriétés de données sont clairement définies, vous aurez une base solide pour mesurer précisément le ROAS et orienter votre stratégie marketing vers une efficacité accrue.
Définir les règles d’engagement et monitorer
Pour une compréhension approfondie du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) en e-commerce, il est essentiel de définir des règles d’engagement claires pour l’équipe. Cela passe par la création de définitions précises des métriques clés. Chaque membre de l’équipe doit savoir ce que chaque métrique signifie et comment elle influence les résultats globaux. Par exemple, le ROAS peut être défini non seulement comme le ratio des revenus générés par rapport aux dépenses publicitaires, mais également en intégrant d’autres facteurs comme les coûts d’acquisition des clients (CAC) et les marges bénéficiaires. Ces précisions éviteront toute interprétation erronée au sein de l’équipe et garantiront un langage commun.
Ensuite, il est crucial de standardiser le suivi UTM. Les paramètres UTM permettent de traquer l’origine des visiteurs et d’analyser les performances de chaque canal marketing. Pour ce faire, il faut établir une convention de nommage claire que tous les membres de l’équipe doivent adopter. Par exemple, vous pourriez décider d’utiliser des conventions de nommage telles que :
- utm_source : spécifiez d’où provient le trafic (ex. : google, facebook)
- utm_medium : indiquez le type de marketing utilisé (ex. : cpc, email)
- utm_campaign : mentionnez le nom de la campagne (ex. : promo_fetes)
Cette standardisation permet de recueillir des données cohérentes et exploitables. Le processus de classement des canaux doit également être clairement défini, notamment en ce qui concerne la façon dont différents canaux sont évalués en fonction de leur performance. En mettant en place des critères d’évaluation spécifiques, vous pourrez segmenter vos données de manière efficace. Par exemple, vous pourriez segmenter vos résultats par campagne, par période, ou par type d’appareil utilisé, afin d’obtenir une vision plus nuancée des performances publicitaires.
En outre, il est utile de former l’équipe à l’utilisation d’outils d’analyse avancés pour monitorer les performances en temps réel. Cela peut inclure l’utilisation de dashboards personnalisés qui affichent instantanément les KPI définis, permettant ainsi une réaction rapide si les performances d’un canal sont en baisse. Les visualisations permettent non seulement de suivre les résultats, mais également d’identifier les tendances et les opportunités d’optimisation. Pour découvrir plus d’astuces concernant l’analyse des performances, vous pouvez consulter cet article spécialisé.
L’optimisation continue et l’expérimentation
L’optimisation continue et l’expérimentation sont au cœur d’une stratégie marketing efficace, surtout dans le secteur de l’e-commerce où les dynamiques de marché peuvent fluctuer rapidement. Il est crucial d’effectuer un suivi en temps réel des performances des canaux pour s’assurer que chaque euro dépensé contribue effectivement à un retour sur investissement (ROI) optimal. En analysant ces performances, une marque de soin suédoise a pu ajuster ses tactiques et maximiser son ROAS.
Un aspect essentiel de cette approche est la cartographie des marges brutes, qui permet aux équipes marketing de voir non seulement combien ils dépensent en publicités, mais aussi combien ces investissements rapportent réellement. Par exemple, en utilisant des outils comme Google Analytics et Shopify, il est possible de segmenter les campagnes par canal (réseaux sociaux, email marketing, etc.) et de visualiser les tendances de performance en temps réel.
- Google Analytics : Cet outil permet de mesurer précisément le trafic généré par chaque canal et d’identifier les sources qui apportent le meilleur ROAS.
- Shopify Analytics : Offrant des rapports détaillés sur les ventes, Shopify permet de croiser les données de vente avec les coûts publicitaires pour une analyse approfondie.
- A/B Testing : Les tests A/B sont cruciaux pour expérimenter différentes approches marketing, que ce soit pour le design d’une page produit ou les messages publicitaires afin de déterminer ce qui fonctionne le mieux.
En adaptant rapidement leurs stratégies en fonction des résultats recueillis, les équipes marketing peuvent non seulement maximiser leur efficacité mais aussi innover en permanence. Grâce à une culture d’expérimentation, une marque peut par exemple décider d’allouer plus de budget à une campagne performante, tout en réduisant les investissements dans des initiatives moins efficaces. Ce processus continu d’optimisation permet de créer une boucle de rétroaction qui nourrit une amélioration régulière des performances.
Pour découvrir des stratégies supplémentaires sur comment augmenter le ROAS, consultez cet article : Comment augmenter le ROAS.
Conclusion
La compréhension du véritable ROAS est essentielle dans un environnement e-commerce compétitif. Grâce à une solide base de données et une approche rigoureuse du suivi des performances, les marques peuvent non seulement optimiser leurs dépenses publicitaires, mais aussi s’assurer d’un retour sur investissement durable. L’expérience de Jamie avec Common Clouds souligne l’importance de la transparence des données et de l’adaptabilité dans des marchés en constante évolution.
FAQ
Quelle est la différence entre ROAS et le retour sur investissement (ROI) ?
ROAS mesure spécifiquement le rendement des dépenses publicitaires, tandis que le ROI évalue la rentabilité globale d’un investissement, prenant en compte tous les coûts associés.
En d’autres termes, ROAS se concentre sur les revenus générés par une campagne publicitaire, tandis que le ROI englobe une vue plus large de la rentabilité.
Pourquoi est-il important de mesurer le ROAS sur plusieurs canaux ?
Mesurer le ROAS sur différents canaux permet d’identifier où concentrer ses efforts et d’optimiser les dépenses publicitaires pour maximiser le rendement.
Cela aide également à éviter de trop investir dans des canaux peu performants.
Comment définir un ROAS cible ?
Un ROAS cible est généralement fixé en fonction des coûts d’acquisition client (CAC) et des marges bénéficiaires des produits.
Il est important de bien comprendre ses coûts et ses objectifs pour établir un ROAS cible réaliste.
Quelles sont les erreurs courantes lors de la mesure du ROAS ?
Les erreurs incluent le fait de ne pas prendre en compte tous les coûts associés, tels que les frais de gestion, d’expédition, et de traitement des paiements.
Une mesure incomplète peut donner une fausse impression de performance.
Comment améliorer son ROAS ?
Pour améliorer le ROAS, il est essentiel d’optimiser les campagnes publicitaires, d’analyser les données client et de tester différentes approches marketing.
Les ajustements basés sur des données concrètes permettent d’atteindre des résultats plus significatifs.