Taux de conversion ? Attribution des conversions multicontact ?

Franck Scandolera

taux_de_conversionDéfinition du terme : Taux de conversion / Conversion rate

Le taux de conversion représente le pourcentage des visites qui ont apporté des conversions, des transformations.
 
 
Dans Google AdWords, il existe une distinction entre les conversions « 1 par clic »  et les conversions « plusieurs par clic » :
– Les conversions (1 par clic) : acquisitions uniques d’un client (prospects).
Celles-ci comptabilisent une conversion pour chaque conversion réalisée dans un délai de 30 jours après un clic sur une annonce AdWords. Si plusieurs conversions se produisent suite à un seul clic sur une annonce, les conversions ultérieures ne seront pas comptabilisées.
– Les conversions (plusieurs par clic) : conversions multiples d’un même client.
Elles comptent donc plusieurs conversions pour chaque clic.
Les objectifs de conversion peuvent être multiples :
– Page de remerciement après que l’internaute ait rempli un formulaire en ligne ;
– Page de confirmation d’un achat ;
– Page de présentation d’une société ;
– Téléchargement de fichier ;
– Tout type de page importante ;
– Tout type d’action stratégique.
Voici quelques exemples de conversion :
– Nombre de téléchargements d’un fichier (catalogue, PDF, Word, ZIP, PPT, vidéo, audio, etc.) ;
– Nombre de formulaires remplis (inscriptions, devis, réservations, contacts, etc.) ;
– Nombre de fichiers imprimés (produits, annonces, communiqués, etc.) ;
– Suivi des clics (liens sortants, images, rubriques, actualités, promotions, boutons, etc.) ;
– Suivi des clics sur les liens  » sociaux  » (Widgets et boutons des réseaux sociaux, etc.) ;
– Nombre d’inscriptions (newsletter, flux RSS, fiches produit, réservations, etc.) ;
– Nombre de contacts (clic sur un email, lien  » nous contacter « , candidatures, etc.) ;
– Nombre de connexions à une partie de votre site (espace privé, espace client, etc.) ;
– Nombre de commentaires des internautes ( » Laissez votre message « ,  » Envoyez votre message « , etc.).
Un outil vous permet de traquer les pages d’abandon à l’intérieur d’un processus de conversion : les entonnoirs de conversion. Un entonnoir de conversion est constitué d’une série d’étapes représentées par des pages et qui aboutira à la réalisation de l’objectif (transaction confirmée après un processus d’achat, par exemple).

Attribution des conversions multicontact, quel modèle ?

L’attribution des conversions entre les différents leviers de generation de trafic est une question centrale en webanalytics. Affiliation, display, comparateurs de prix, SEO, SEA se disputent l’origine des ventes et les budgets qui en decoulent.
5 visites avant l’achat
Un internaute effectue 4 à 5 visites avant d’acheter un bien de consommation sur un site e-commerce. Ces visites peuvent provenir de leviers différents. La question se pose alors de savoir à quel levier attribuer la vente. Quelle action est la plus efficace ? ou doit-on investir ? Différentes approches existent, elles débouchent sur plusieurs modèles d’attribution.
Modele last clic levier payant
Historiquement, une première approche a privilégié les leviers payants – avec achat d’espace – au détriment des non payants. Dans le modèle last clic levier payant, la conversion est attribuée au dernier levier payant. Cette approche – qui sous estime un levier essentiel comme le SEO – a conduit bon nombre d’annonceurs dans le mur en plombant leur rentabilité sans qu’ils puissent s’en apercevoir. Cette approche n’est pas si absurde qu’il y parait – je rêve, c’est moi qui dis ca 😉. A condition de ne pas être dupe de ce que l’on mesure – en l’occurrence de ce que l’on ne mesure pas – et de maintenir a un bon niveau les actions sur les leviers non payant.
Elle échoue cependant a remplir une mission essentielle de la stratégie d’attribution. Plus que défendre des investissements publicitaires, celle-ci ambitionne de comprendre les comportements d’achat des internautes.
Modeles first clic vs last clic
First clic / last clic, sont deux modèles d’attribution symétriques. Dans le modèle premier contact, la conversion est attribuée à la source qui a généré la première des 5 visites qui ont mené à sa réalisation. Et inversement dans le cas du dernier contact, on attribue la conversion à la dernière source, celle de la 5eme visite.
Modèle tous clics
On attribue de manière équitable une partie de la conversion à chacune des visites. Dans le cas de 5 visites par 5 leviers différents, on considère que chaque levier participe à hauteur de 20% à la vente. Un modèle d’attribution équitable mais qui ne prend pas en compte les comportements d’achat.
Modèle tous clics avec exclusion
On affine le modèle précédent en excluant certaines catégories de visites que l’on juge navigationelles : les recherches sur la marque en SEO, SEA, les accès directs. Si sur 5 visites on a 2 visites SEO marque, 1 visite SEA marque, 1 visite bannière display, 1 visite affiliation : on attribue 50% de la conversion au display et 50% à l’affiliation (quelque soit l’ordre des visites). Probleme, on sait détecter les visites navigationelles en search grace au mot clé, mais quid si elles passent par un lien display ou affiliation ? D’autre part ce modèle d’attribution des conversions prend en compte les comportements de recherche, mais il ignore les interactions entre les leviers. Désolé, si vous pensiez que c’était simple…
tunnel SEO

Retour à l’entonnoir de conversion

L’entonnoir de conversion qui illustre cet article (source : Bruce Clay), possède 4 étages. Il rappelle que chaque visite joue un role différent dans la vente qui dépend du type de bien acheté, du contact suivant / précédent, de l’action de l’internaute sur le site, etc. Pour simplifier on peut regrouper en 3 types d’actions :
– introduire : faire connaitre
– influencer : susciter intérêt puis désir
– closer : finaliser action d’achat
Modele d’attribution algorithmique
En fonction de l’ordre des visites, et d’autres paramètres (mots clés, code de réduction, pages vues,…) on détermine le role joué par chaque contact dans la transaction. On attribue ensuite un score au levier qui l’a généré. Ce score représente son impact sur la transaction, via un pourcentage par exemple. Cela demande un travail d’analyse préalable durant lequel on identifie les comportements d’achat des internautes et les interactions entre les leviers afin de définir des règles d’attribution.

Mais a quoi ca sert ?

Pas seulement à déplacer quelques dizaines de milliers d’euros ici ou là. Il s’agit de comprendre comment les clients viennent acheter sur un site. Ceci a aussi pour objectif d’adapter le business aux internautes, sachant que l’inverse a peu de chances de fonctionner.