Les dashboards classiques valorisent surtout les canaux faciles à mesurer, pas forcément ceux qui influencent le plus. Pour optimiser intelligemment, il faut dépasser le last-click et prendre en compte la complexité réelle des parcours clients, comme le montrent les enjeux des canaux non trackés et du multi-device.
3 principaux points à retenir.
- Last-click est trompeur : il privilégie les canaux mesurables, pas forcément performants.
- Les données serveur publicitaire sont indispensables : mais elles restent incomplètes face à la diversité des parcours.
- Tests holdout et signaux proxy : indispensables pour valider l’impact réel des canaux difficiles à mesurer.
Pourquoi last-click privilégie-t-il toujours les mêmes canaux
Le modèle d’attribution last-click est séduisant, n’est-ce pas ? Il promet de simplifier la complexité de notre parcours marketing en attribuant la conversion au dernier point de contact. Cela signifie que le remarketing, le search payant et les social ads s’accaparent les honneurs, laissant de côté une large gamme de canaux moins visibles mais potentiellement influents. Pourquoi est-ce problématique ? Tout simplement parce que cela crée un biais massif dans l’analyse de la performance marketing.
Parlons d’exemples concrets. Imaginons un client qui découvre un produit via un podcast sponsorisé. Plus tard, il cherche sur Google et clique sur une annonce payante, puis termine son achat sur Instagram via une publicité ciblée. Si l’on regarde simplement le dernier clic, cet achat serait attribué aux social ads, ignorant les étapes précédentes cruciales. Les podcasts, CTV (télévision connectée) et même les placements dans les jeux mobiles, où la reconnaissance de la marque se produit souvent de manière subtile, sont laissés dans l’ombre. Un rapport de Gartner indique que jusqu’à 70 % du parcours client échappe à une mesure adéquate à cause de cette approche unidimensionnelle.
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En conséquence, on finit par privilégier certains canaux au détriment d’autres qui, pourtant, ont un réel potentiel d’influence sur le comportement d’achat. Cela peut mener à des décisions stratégiques déséquilibrées, allouant des budgets importants à des canaux qui génèrent des conversions immédiates, tout en négligeant des investissements dans des méthodes plus adaptées à construire une notoriété sur le long terme. Les performances à court terme deviennent ainsi le Saint Graal, tandis que les efforts nécessaires pour établir une relation de marque durable sont minimisés.
Pour prendre une décision éclairée, il est crucial d’étendre notre vision au-delà du dernier clic. L’attribution multi-touch, moins populaire, pourrait offrir une vision plus complète du parcours client. Ce n’est pas une entreprise sans risque, mais peu de marques peuvent se permettre de se reposer uniquement sur des indicateurs qui masquent l’horizon plus large de leurs efforts marketing.
À quoi sert vraiment un ad server dans l’évaluation des performances
Un ad server tiers joue un rôle crucial dans l’évaluation des performances publicitaires, sur lesquelles tant d’entreprises se basent pour leurs décisions. Contrairement aux plateformes publicitaires, qui peuvent avoir tendance à embellir leurs résultats, un serveur publicitaire tiers offre une vue d’ensemble plus objective en agrégeant des données comme les impressions, les clics et les conversions sur plusieurs canaux. Cette neutralité est essentielle pour éviter la double comptabilisation, un phénomène courant lorsque votre plateforme préférée présente des chiffres gonflés sans évaluation rigoureuse.
Un exemple concret de cette dynamique est celui d’une campagne ayant généré 1 000 000 impressions, avec 10 000 clics et 1 200 conversions selon la plateforme publicitaire. En revanche, le serveur publicitaire tiers peut rapporter 950 000 impressions, 9 000 clics, et seulement 1 000 conversions. Pourquoi cette disparité ? La différence réside dans la méthode d’attribution plus conservatrice appliquée par le serveur tiers, qui prend en compte des facteurs tels que les conversions assistées et view-through, souvent négligés par les données des plateformes. En effet, selon une étude de l’eMarketer, jusqu’à 60% des conversions peuvent être attribuées à des interactions non-directes.
Toutefois, ne vous faites pas d’illusions ; les données des serveurs publicitaires ne sont pas infaillibles. Des erreurs de tracking, des problèmes de cookie, et même des limites sur les fenêtres de conversion peuvent influencer ces rapports. Imaginez une entreprise qui se fie uniquement aux chiffres de son serveur sans tenir compte des conversions assistées. Cela peut mener à mal évaluer l’impact réel de certaines campagnes, omettant la contribution de canaux comme le remarketing ou les annonces sur les réseaux sociaux.
En somme, si le rôle d’un ad server est essentiel, il ne faut pas en faire une Sainte-Graîne. Scrutez vos données avec un œil critique et croisez-les avec celles de votre CRM pour obtenir une vision plus complète de la performance marketing. C’est le seul moyen de tirer des insights pertinents et d’optimiser vos dépenses publicitaires.
Comment régler le casse-tête du cross-device et du tracking incomplet
Dans le monde moderne du marketing, le parcours client s’étale sur une multitude d’écrans et d’appareils. C’est un véritable casse-tête à résoudre : comment suivre l’utilisateur de manière précise quand il jongle entre son mobile, sa tablette et son ordinateur ? Sans une méthode fiable de résolution d’identité, l’attribution des résultats devient un piège à ours.
Les défis techniques sont légion. D’une part, le tracking cross-device est complexe à mettre en place. Les cookies sont un des moyens historiques pour comprendre le comportement des utilisateurs, mais les nouvelles politiques de confidentialité de géants comme Apple (merci, iOS) ont fragmenté les données en rendant le suivi de l’utilisateur beaucoup plus aléatoire. Le SKAdNetwork, par exemple, vise à protéger la vie privée mais complique la tâche pour ceux qui cherchent des données précises. Les utilisateurs naviguent entre plusieurs points de contact sans qu’on puisse vraiment les relier entre eux facilement.
Résultat ? Une attribution au dernier clic qui occulte souvent l’impact des interactions antérieures. Prenons un exemple : une personne clique sur une annonce sur Instagram, puis cherche la marque sur Google, et enfin achète sur le site web. Si vous mesurez uniquement le dernier clic, vous ne donnez du crédit qu’à Google, ignorant l’influence cruciale d’Instagram dans le parcours d’achat.
Alors, comment faire pour retrouver une vision plus juste de la performance marketing ? Voici quelques pistes concrètes :
- Indicateurs proxy : Utilisez des métriques comme le temps passé sur le site ou les pages vues pour estimer l’intérêt suscité par vos campagnes.
- Tests holdout : Séparez un échantillon de votre audience en non-exposés pour mesurer l’impact réel de vos actions marketing sans influencer leur comportement.
- Approches multi-attribution : Adoptez des modèles d’attribution pondérés pour mieux évaluer la contribution de chaque canal tout au long du parcours client, plutôt que de se concentrer uniquement sur le dernier clic.
Ces solutions ne sont pas seulement techniques ; elles requièrent une réflexion stratégique sur la manière dont nous mesurons la valeur des interactions clients. Seule une approche intégrée nous permettra de déceler la vraie performance marketing au-delà des apparences trompeuses des dashboards.
Comment optimiser efficacement en tenant compte des limites des données
Lorsque vos données ne racontent qu’une partie de l’histoire, il est crucial de savoir quoi optimiser. La première chose à comprendre est que les modèles d’attribution que vous utilisez façonnent votre vision de la performance marketing. Limiter votre analyse à un seul modèle, comme le last-click, peut fausser votre compréhension. L’utilisation de plusieurs modèles en parallèle (first-touch, last-click, multi-touch) vous permet d’obtenir une perspective plus nuancée. Par exemple, le modèle multi-touch distribue le crédit entre tous les points de contact, révélant davantage la contribution de chaque canal. Si vous avez besoin d’un aperçu de l’impact réel des canaux moins visibles, explorez les tests holdout géo-ciblés. Ces tests isolent l’effet des canaux non mesurables directement, comme les publicités hors ligne ou la notoriété de marque.
Pour illustrer, prenons les recherches brandées. Une augmentation des requêtes associées à votre marque après une campagne peut indiquer une hausse d’intérêt, même si ce n’est pas directement quantifiable. De même, un pic de trafic direct peut suggérer que votre message touche son public, même en dehors des canaux mesurés. Les enquêtes post-exposition sont également une méthode complémentaire efficace pour collecter des données sur la perception de votre marque. Elles apportent des insights sur ce que votre audience retient de vos campagnes, souvent plus précieux que les simples chiffres de conversion.
Pour vous aider à construire une initiative stratégiquement solide malgré les failles du reporting classique, voici un tableau comparatif des méthodes d’optimisation :
| Méthode | Avantages | Limites |
|---|---|---|
| Last-click | Simplicité et rapidité | Peut négliger les interactions précédentes |
| First-touch | Valorise l’acquisition | Minimise le rôle des interactions successives |
| Multi-touch | Vue complète sur le parcours client | Complexité d’implémentation |
| Tests holdout | Isole l’impact réel des canaux | Coûteux en temps et ressources |
| Indicateurs indirects | Complète les données existantes | Peut être interprété de manière subjective |
Avec ces outils, vous allez pouvoir mieux comprendre et tirer profit de vos données marketing. Pour approfondir vos compétences en analytics, consultez ce lien.
La donnée est-elle fiabilité ou simple point de départ pour comprendre vos parcours clients ?
Vos dashboards ne sont jamais la vérité absolue. Ils privilégient le visible et quantifiable au détriment des points d’influence plus discrets mais tout aussi puissants. Seule une approche multidimensionnelle, appuyée sur des tests et des signaux indirects, permet de révéler la vraie performance des canaux marketing. Cela demande de dépasser les habitudes et de ne pas se fier aveuglément aux chiffres du last-click ou aux données brutes des plateformes. L’enjeu est simple : optimiser ce qui fonctionne réellement, pas seulement ce qui s’affiche bien. Parce qu’au final, c’est la compréhension fine de votre audience qui décide de votre succès.
FAQ
Pourquoi le last-click ne reflète-t-il pas la vraie performance des canaux ?
Comment un ad server apporte-t-il une mesure plus précise ?
Quelles sont les limites du tracking cross-device ?
Quels indicateurs indirects peut-on utiliser pour mesurer l’impact réel ?
Comment valider l’efficacité d’un canal difficile à mesurer ?
A propos de l’auteur
Franck Scandolera est expert en Web Analytics et Data Engineering, avec plus de 10 ans d’expérience en optimisation de parcours clients et mesure marketing. Responsable de l’agence webAnalyste et formateur reconnu, il accompagne agences et annonceurs dans la maîtrise des données, du tracking avancé au déploiement d’attribution multi-touch. Sa spécialité : démêler les complexités des données marketing pour rendre les reportings clairs, exploitables, et conformes au RGPD, permettant des décisions business éclairées.