Comprendre la Valeur du client dans Google Analytics

Franck Scandolera

Aimeriez-vous connaître la valeur de chacun de vos clients ou plus globalement de vos utilisateurs ?

Le Valeur du client ou lifetime value (LTV) est l’un des indicateurs les plus confus dans e-commerce, souvent mal compris. Dans cet article, je souhaite montrer comment la Valeur du client est devenue plus accessible grâce à Google Analytics.

Qu’est-ce que la Valeur du client ou Customer Lifetime Value ?

La Lifetime Value est une métrique clé, surtout associée aux dépenses marketing globales. La Valeur du client est la valeur totale qu’un consommateur génère tout au long de sa relation avec une entreprise, moins les frais d’acquisition et de rétention et multiplier par le taux de marge. Calculer à partir d’un historique ou d’une prédiction, la valeur du client permet d’estimer efficacement un budget d’acquisition, de rétention et même les réels gains d’une campagne d’optimisation. Combien vous devriez chercher à dépenser pour acquérir chaque nouveau client, et combien vous devriez payer pour les garder comme un suiveur fidèle. Le budget que vous allouez pour l’acquisition, la rétention et l’optimisation, devrait être proportionné avec la valeur ce que vous pouvez attendre de chaque client à long terme.
Il est indispensable de segmenter la Valeur Vie du Client par canaux d’acquisition, profils démographiques, origine géographique, genre, âge, etc. pour améliorer le ciblage de jumeaux statistiques  LTV.

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Voici quelques métriques utiles pour calculer la Lifetime Value.

Panier moyen (ou AOV average order value) =  revenu total  / nombre de commandes.
Fréquence d’achat = nombre de commandes / nombre de clients uniques.
La valeur du client = Panier moyen * Fréquence d’achats.
Durée de vie moyenne du client = La LT est difficile à calculer avec précision. Il s’agit de quantifier la période moyenne où un client est actif avant de s’endormir. Cela signifie que si le temps entre le premier et le dernier achat d’un client est de 365 jours, alors LT serait égal à 1 an. Par défaut la durée de vie est souvent estimée entre 1 et 3 ans selon la nature du business et des produits vendus – voir l’article Avinash Kaushik sur le sujet.
Valeur-vie du client = Panier moyen *  Fréquence d’achats * Durée de vie moyenne du client.

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Le rapport Valeur du client dans Google Analytics.

Le rapport Valeur du client, comme son nom l’indique vous permettra de mieux comprendre la valeur générée par un utilisateur pendant la durée de la relation (max 90 jours) depuis sa première visite. Dans le graphique, chaque point de données, jour, semaine et mois représente le total cumulé de la « valeur » divisé par le nombre total de nouveaux utilisateurs acquis durant la période d’acquisition.
Voici un exemple issu de la documentation Google. Si vous avez acquis 100 utilisateurs pendant la période d’acquisition, alors le nombre de sessions par utilisateur est calculé comme suit :

 

En-tête Jour 0 Jour 1 Jour 2
Nombre cumulé de sessions par jour 100 200 300
Sessions par utilisateur 100 sessions/100 utilisateurs =
1 session par utilisateur
200 sessions/100 utilisateurs =
2 sessions par utilisateur
300 sessions/100 utilisateurs =
3 sessions par utilisateur

 

Dans ce rapport, vous pouvez comparer deux Valeurs du client comme illustré dans l’image suivante.

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La valeur du client Google Analytics concerne aussi bien le revenu que l’engagement des utilisateurs.
Liste des métriques « valeur du client » disponibles.

  • Applications vues par utilisateur (valeur du client)
  • Objectifs réalisés par utilisateur (valeur du client)
  • Pages vues par utilisateur (valeur du client)
  • Revenu par utilisateur (valeur du client)
  • Durée de la session par utilisateur (valeur du client)
  • Sessions par utilisateur (valeur du client)
  • Transactions par utilisateur (valeur du client)

Cerise sur le gâteau, vous pouvez segmenter les métriques « valeur du client » avec les dimensions :

  • canal,
  • source,
  • support,
  • et campagnes.

Vous pouvez analyser les statistiques de chaque dimension dans un tableau qui inclut le nombre d’utilisateurs acquis au cours de la période d’acquisition, ainsi que deux aspects supplémentaires de la statistique sélectionnée pour le rapport, par exemple :

  • Revenu par utilisateur (valeur du client) : revenu moyen par utilisateur sur la durée de la relation (revenu total/nombre d’utilisateurs acquis au cours de la période d’acquisition).
  • Revenu (valeur du client) : revenu total pour tous les utilisateurs sur la durée de la relation.

Exemples d’utilisation de la valeur du client Google Analytics.

Le rapport « valeur du client » nous permet d’estimer rapidement  la valeur « 90 jours » des utilisateurs acquis à un moment donné.  Une information très utile à exploiter, oui, mais comment.
1. Contrôler la performance.
Calculez la valeur client périodiquement, au moins une fois par mois pour évaluer l’efficacité de vos stratégies marketing. Le but est de s’assurer que l’évolution de la tendance de la métrique « Valeur du client » reste haussière.
2. Identifiez les canaux marketing les plus rentables.
Le rapport « valeur du client » de Google Analytics vous permet d’évaluer la LTV par canaux d’acquisition, campagnes, source et support pour attribuer le budget selon la performance des canaux.
3 – Développer un programme de fidélité.
Catégorisez vos clients en fonction de leur valeur-vie pour personnaliser vos messages. Utilisez la valeur-vie pour contrôler l’efficacité d’un programme de fidélisation qui envoie différents messages et incitations aux différents groupes de clients.
4. Testez votre stratégie marketing.
Est-ce que le fait de modifier une variable business affecterait la valeur client. Par exemple, est-ce que la réduction des prix, augmenterait la fréquence d’achat, diminuerait l’attrition et donc augmenterait la valeur-vie client ? Testez !