Guide GA4 : Groupes de canaux personnalisés

Comment résoudre le problème du trafic Unassigned ?

Je parle ici à toi, responsable acquisition, web analyste, manager marketing — quelqu’un qui sait ce qu’est un UTM, qui connaît le Default Channel Group de GA4 mais doute parfois de ce que tu vois dans les rapports. Si tu as un pourcentage “Unassigned” qui te rend fou, si tu veux isoler le trafic des outils IA, ou tout simplement fiabiliser ton attribution, ce guide est fait pour ça.

On ouvre les rapports GA4, et on se heurte à un bloc massif de trafic classé en Unassigned. 10, 15, parfois 20 % de sessions rangées dans une boîte noire. Ajoutez un canal Direct hypertrophié, des campagnes Meta dispersées entre Paid Social, Referral et parfois Organic, et vous obtenez des rapports difficilement exploitables.

Dans un contexte où les budgets média se mesurent au centime près, cette imprécision est un luxe que personne ne peut se permettre. La solution existe pourtant : les groupes de canaux personnalisés dans GA4. C’est l’une des fonctionnalités les plus puissantes – et les plus méconnues – du produit. Bien configurés, ils permettent de nettoyer les données, de réduire drastiquement Unassigned, de distinguer correctement Brand vs Non-Brand, et même d’isoler les nouvelles sources de trafic comme les outils IA.

Ce guide propose une lecture exhaustive du sujet. Pas des généralités : des explications concrètes, des règles applicables, des exemples sectoriels et une réflexion stratégique. Objectif : donner aux professionnels une méthode claire pour transformer GA4 en outil fiable, adapté à leur réalité.

1. Pourquoi les rapports GA4 par défaut posent-ils problème ?

Parce que les règles imposées par Google sont trop rigides pour refléter la réalité des campagnes marketing. GA4 regroupe le trafic dans 18 canaux standards figés : on ne peut ni en modifier les règles, ni en changer l’ordre, ni en ajouter. Résultat : beaucoup de sessions mal classées. Direct gonfle, Referral absorbe trop, et Unassigned explose.

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Avant de créer vos propres règles, il faut comprendre les contraintes de départ, celles de Google.

• Default Channel Group : GA4 contient un regroupement par défaut de 18 canaux (vs 9 dans Universal Analytics). Ces canaux reposent sur des règles prédéfinies (source, medium, type de campagne) qui sont figées : on ne peut ni les modifier, ni changer leur ordre, ni en ajouter.
• Attribution en cascade : GA4 applique la logique first match wins. La première règle qui correspond absorbe le trafic, même si une autre règle plus précise correspondait aussi.
• Documentation officielle : les critères de chaque canal sont disponibles dans la page de support Google (lien). On y trouve, par exemple, que utm_medium=email est reconnu, mais pas utm_medium=newsletter. Conséquence : un email parfaitement paramétré côté marketing peut se retrouver en Unassigned.

Le cadre est donc clair : soit vos campagnes respectent strictement les règles Google, soit vos rapports deviennent bancals. Et dans la vraie vie, rares sont les équipes marketing capables d’une discipline parfaite. D’où l’intérêt vital des Custom Channel Groups.

Canaux pour le trafic manuel (source Google) :

Qu’est-ce que le Default Channel Group dans GA4 ?

C’est le regroupement standard de 18 canaux que Google applique automatiquement. Chaque canal repose sur des règles prédéfinies : par exemple utm_medium=email est reconnu comme Email, mais utm_medium=newsletter ne l’est pas. La logique est first match wins : la première règle qui correspond capte la session.

Le problème est simple : si vos pratiques UTM ne collent pas exactement aux règles officielles (support Google), vos campagnes seront mal classées. Et dans la vraie vie, aucune équipe marketing ne respecte à 100 % ces conventions.

2. Pourquoi le canal Unassigned explose ?

Parce que GA4 est rigide et que vos campagnes sont réelles, complexes, et rarement alignées parfaitement avec les règles Google. Les causes principales : UTM incohérents (newsletter, mailing), redirections qui effacent les paramètres, tags GA4 déclenchés trop tard, auto-tagging Google Ads cassé, et enfin les nouvelles sources comme les outils IA. La conséquence est claire : 10 à 20 % du trafic peut finir en Unassigned. Ce n’est pas neutre : c’est une perte de confiance dans les chiffres. Quand un manager voit « inconnu » dans ses rapports, il doute de tout le reste.

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Le trafic Unassigned n’est pas un bug mystérieux : c’est la conséquence directe de règles trop rigides appliquées à des campagnes réelles, souvent complexes. Les audits montrent plusieurs causes récurrentes :

• UTM non conformes
  C’est la cause numéro un. Chaque équipe, chaque agence a sa manière d’écrire. Certains mettent utm_medium=newsletter, d’autres utm_medium=mailing, ou encore utm_medium=e-mail. GA4 n’en reconnaît aucune : tout part en Unassigned.
• Redirections destructrices
  Un lien bit.ly, une page intermédiaire ou une mauvaise configuration CMS peut effacer les paramètres UTM en cours de route. GA4 reçoit alors une visite sans source identifiable.
• Tags GA4 mal déployés
  Si le tag de configuration GA4 est déclenché après d’autres événements (par exemple après un consent banner), la session démarre sans information de source. Résultat : Unassigned.
• Auto-tagging cassé
  Dans Google Ads, si le paramètre gclid est manquant ou bloqué (par exemple à cause d’un CMP trop strict), GA4 n’arrive pas à relier la visite à une campagne payante. Elle finit dans Unassigned ou dans Direct.
• Sources émergentes non reconnues
  GA4 a été conçu avant l’explosion des outils IA. Aujourd’hui, des sessions arrivent depuis chatgpt.com, perplexity.ai ou claude.ai. Par défaut, GA4 les classe en Referral ou Unassigned. Sans canal dédié, impossible de suivre cette tendance.

Le danger d’Unassigned ne se limite pas à l’esthétique des rapports. C’est une perte de confiance. Quand un manager voit 12 % de trafic « inconnu », il doute du reste. Et quand les chiffres ne sont pas crédibles, ils ne guident plus les décisions.

3. En quoi les groupes de canaux personnalisés changent-ils la donne ?

Les Custom Channel Groups permettent d’adapter GA4 à votre réalité. Vous pouvez créer jusqu’à 2 groupes (5 en GA360), ajouter jusqu’à 50 canaux, définir vos règles et organiser l’ordre. Surtout, les changements sont rétroactifs dans les rapports standards et Explorer. Cela signifie que vous pouvez corriger vos erreurs passées, réduire Unassigned et enfin lire vos données selon vos propres conventions. C’est l’outil qui transforme GA4 d’un tableau frustrant en levier stratégique.

Caractéristiques :

• Jusqu’à 2 groupes personnalisés en version standard, 5 en GA360.
• 50 canaux maximum par groupe.
• Règles créées sur mesure : source, medium, campagne, plateforme source, etc.
• Ordre des règles modifiable (glisser-déposer).
• Changements rétroactifs dans les rapports standards et Explorer (mais pas dans Attribution si le groupe n’est pas principal).

En pratique, un Custom Group permet de :

• Réduire Unassigned en créant des règles pour capturer les valeurs atypiques.
• Affiner la lecture en distinguant Brand vs Non-Brand, Paid Social vs Organic Social, Email transactionnel vs Email fidélisation.
• Suivre les nouveaux canaux comme l’IA.

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L’impact est immédiat : un reporting plus clair, des arbitrages budgétaires plus justes, et une confiance restaurée.

4. Comment identifier et corriger le trafic Unassigned dans GA4 ?

La méthode est simple : ouvrez Rapports > Acquisition > Trafic, ajoutez Source/Support de la session en dimension secondaire, puis filtrez sur Unassigned. Vous verrez immédiatement les sources et supports qui posent problème. Ensuite, double action : corriger en amont avec une charte UTM stricte (ne jamais utiliser newsletter, toujours email), et créer des règles Custom pour capturer les variantes existantes. Exemple : utm_medium=newsletter → canal Email Fidélisation. Cette approche fait passer Unassigned de 12 % à 2–3 %. Pas parfait, mais exploitable.

La première étape est un audit simple mais efficace :

1. Ouvrez Rapports > Acquisition > Trafic.
2. Ajoutez la dimension secondaire Source/Support de la session.
3. Filtrez sur Unassigned.

Vous obtenez la liste des couples source/medium qui ne collent pas aux règles Google. C’est votre base de travail.

Ensuite, deux leviers complémentaires :

• Corriger en amont : créer une charte UTM stricte, imposer des conventions (utm_medium=email toujours, jamais newsletter). Former les équipes, vérifier les redirections.
• Créer des règles Custom : capturer les variantes historiques ou atypiques pour éviter de perdre l’historique de données.

Exemples :

• utm_medium=newsletter → canal Email Fidélisation.
• utm_medium=affiliates → canal Affiliates.
• utm_source=chatgpt.com → canal AI Tools.

Un bon audit réduit Unassigned de 10–15 % à 2–3 %. Ce n’est pas parfait, mais c’est exploitable.

5. Pourquoi faut-il créer un canal dédié pour le trafic IA ?

C’est le sujet chaud. Depuis 2023, les outils d’IA génèrent un trafic croissant vers les sites. ChatGPT, Perplexity, Claude, Gemini, Mistral… Certains sites voient déjà 1 à 3 % de sessions issues de ces plateformes. Ne pas les isoler, c’est mélanger ce trafic avec du Referral classique – erreur stratégique.

Pourquoi ? Parce que ce trafic n’a pas la même valeur. Les taux de conversion sont souvent plus bas, les intentions différentes. En revanche, il peut être précieux comme indicateur d’image, de viralité, ou comme source d’opportunités indirectes.

Solution : créer un canal “AI Tools”.

Exemple de configuration :

• Dimension : Source
• Condition : correspond à l’expression régulière

^(?:chatgpt\.com|chat\-gpt\.org|openai\.com|chat\.openai\.com|
claude\.ai|perplexity(?:\.ai)?|copy\.ai|jasper\.ai|copilot\.microsoft\.com|
gemini\.google\.com|mistral\.ai|anthropic\.com|huggingface\.co|
you\.com|phind\.com|bard\.google\.com|x\.ai|poe\.com|
deepseek\.com|writesonic\.com|cohere\.ai|yiyan\.baidu\.com|
openrouter\.ai|meta\.ai|grok\.x\.com)$

⚠️ Conseil terrain : placez ce canal avant Referral dans l’ordre. Sinon, tout sera absorbé par Referral et vos efforts seront invisibles.

Ce n’est pas un gadget. Dans deux ans, suivre le trafic IA sera aussi banal que suivre le trafic Social. Ceux qui commencent tôt auront un temps d’avance.

6. Pourquoi l’ordre dans un groupe de canaux personnalisé est important ?

Parce que GA4 applique la logique first match wins. La première règle qui correspond absorbe le trafic. Mettre Direct trop haut, c’est gonfler artificiellement ce canal. Laisser Referral avant AI Tools, c’est perdre la visibilité sur le trafic IA. Un bon ordre reflète vos priorités business : Paid Search et Paid Social en haut, Email et AI Tools au milieu, Referral et Direct en bas. La hiérarchie n’est pas un détail technique, c’est une décision stratégique qui oriente vos budgets.

Exemple d’ordre optimisé :

1. Paid Search (Non-Brand)
2. Paid Search (Brand)
3. Paid Social
4. Display / Video
5. Affiliates
6. Influencers
7. Email Transactionnel
8. Email Fidélisation
9. AI Tools
10. Push / SMS
11. Organic Social
12. Organic Search
13. Referral
14. Direct

Pourquoi Direct en dernier ? Parce que c’est un fourre-tout. Tout ce qui n’a pas trouvé sa place finit là. Le mettre plus haut, c’est gonfler artificiellement Direct au détriment des autres canaux.

Cette hiérarchie n’est pas neutre : elle reflète vos priorités. Mettre Paid en haut, c’est s’assurer que les investissements payants ne se perdent pas. Placer AI Tools avant Referral, c’est se donner la capacité de mesurer une tendance émergente.

7. Quelles règles concrètes appliquer pour vos canaux ?

Les règles traduisent vos réalités marketing. Quelques cas fréquents :

• Facebook Payant
  • Source contient facebook
  • Medium = cpc
    → Distinguer vos Ads des posts organiques, pour ne pas fausser vos CPA.
• Facebook Organique
  • Source contient facebook
  • Medium ≠ cpc
    → Mesurer l’impact de votre community management.
• Email différencié
  • Medium = email
  • Campagne contient transactionnel ou fidélisation
    → Un email de confirmation d’achat n’a pas la même valeur qu’une newsletter.
• Paid Search Brand vs Non-Brand
  • Source = google
  • Medium = cpc
  • Campagne contient ou exclut le nom de marque
    → Séparer la défense (Brand) de la conquête (Non-Brand).

Ces distinctions, invisibles dans le Default Group, changent radicalement vos décisions marketing.

8. Quels résultats concrets peut-on attendre par secteur ?

• E-commerce
  Un retailer mode voyait 12 % de son trafic en Unassigned. Après mise en place d’un Custom Group, le chiffre est tombé à 3 %. Les emails ont été scindés entre transactionnels et newsletters. Résultat : les arbitrages budgétaires entre Social et CRM sont devenus crédibles.
• SaaS B2B
  Un éditeur constatait du trafic depuis ChatGPT et Perplexity classé en Referral. En créant un canal AI Tools, il a découvert que ces visiteurs avaient un taux de conversion trois fois plus bas que les visiteurs SEO. Décision : ne pas les intégrer dans ses KPI d’acquisition, mais les suivre comme indicateur exploratoire.
• Médias
  Un site d’actualité utilisait depuis toujours utm_medium=newsletter. Tout partait en Unassigned. Avec une règle spécifique, il a pu enfin mesurer l’impact réel de son audience email. Résultat : meilleure valorisation de son inventaire publicitaire.

Ces exemples montrent que les Custom Channel Groups ne sont pas un détail technique. Ce sont des leviers stratégiques.

9. Quelles sont les limites et les points de vigilance ?

Les Custom Channel Groups sont puissants, mais pas magiques. Les rapports Attribution ne prennent vos règles en compte que si vous définissez votre groupe comme principal (et ce n’est pas rétroactif). Direct ne disparaîtra jamais, car il englobe les favoris, les saisies manuelles et les clics sans referrer. Les regex doivent être mises à jour régulièrement, surtout pour l’IA. Et sans discipline UTM, même le meilleur Custom Group restera fragile. C’est donc une gouvernance à long terme, pas un simple paramétrage ponctuel.

Il serait naïf de croire que les Custom Channel Groups résolvent tout. Quelques garde-fous :

• Rétroactivité limitée : les changements s’appliquent aux rapports standards et Explorer, mais pas à l’Attribution si le groupe n’est pas principal (et ce n’est pas rétroactif).
• Direct ne disparaîtra jamais : favoris, saisies manuelles, clics sans referrer… ce canal restera un fourre-tout.
• Regex vivantes : de nouveaux outils IA apparaissent chaque mois. Une règle figée devient vite obsolète.
• Discipline UTM indispensable : un Custom Group ne compense pas une équipe indisciplinée. Sans charte respectée, vos rapports resteront fragiles.

Pourquoi les groupes de canaux personnalisés sont-ils un acte stratégique ?

Les groupes de canaux personnalisés sont l’une des fonctionnalités les plus sous-exploitées de GA4. Mal configuré, GA4 produit des rapports frustrants, gonfle Direct, cache vos emails et disperse vos campagnes. Bien configuré, il devient un véritable outil de pilotage stratégique.

La clé est double :

1. Une charte UTM stricte et respectée.
2. Un Custom Channel Group bien pensé, mis à jour régulièrement (surtout pour les canaux IA).

Le résultat ? Des rapports fiables, un Unassigned réduit, une lecture claire entre Brand et Non-Brand, et la capacité d’anticiper les tendances émergentes comme le trafic IA.

En d’autres termes : moins de débats inutiles, plus de confiance dans vos chiffres, et des décisions marketing enfin fondées sur des données solides.