Guide Google Analytics – Comprendre les entonnoirs de conversion des objectifs – les problèmes de configuration – 2/2

Franck Scandolera

Les problèmes courants de configuration des entonnoirs dans Google Analytics

Voici les problèmes courants rencontrés lors de l’analyse d’entonnoirs, mis en place par d’autres marketeur/analystes :

  1. Sélection d’un chemin de conversion erroné
  2. Saisie de paramètre incorrecte lors de la configuration de l’objectif et de l’entonnoir
  3. Problèmes de casses (majuscule/minuscule)
  4. Attribution d’une valeur monétaire aux objectifs transactionnels
  5. Utilisation d’expression régulière incorrecte 
  6. Incompréhension de l’option « première étape obligatoire »
  7. Vérification de la configuration de l’entonnoir

 

Sélection d’un chemin de conversion erroné

Attention de créer seulement un entonnoir s’il existe un chemin bien défini, supposé être suivi par l’ensemble des visiteurs pour atteindre l’objectif. Si l’objectif du site (comme les téléchargements de fichiers) peut facilement être atteint par des dizaines de chemins différents alors il ne faut pas définir d’entonnoir (seulement l’objectif). Si vous le faites, cela ne vous aidera pas beaucoup à comprendre comment les différents segments de trafic convertissent.

On m’a souvent posé la question suivante :

Comment déterminer des pages d’un entonnoir ?

La réponse est assez simple. Les pages qui sont le plus fréquemment consultées avant les conversions ou les transactions sont de bonnes candidates pour définir les étapes de l’entonnoir. Utilisez la métrique « valeur de la page » pour déterminer ces pages.

Utilisez également le rapport « Chemin de navigation vers l’objectif » (Conversions> Objectifs) pour déterminer les chemins de navigation réelle qui ont déclenché la  conversion d’un objectif ainsi que le nombre de conversions généré par chaque chemin de navigation. Ce rapport montre les 3 dernières étapes avant d’atteindre la page validant l’objectif.

Le chemin de navigation qui a déclenché le plus de conversions doit être utilisé comme entonnoir. Vous pouvez également appliquer des segments avancés au rapport de « Chemin de navigation vers l’objectif ».

Note : Vous pouvez créer uniquement des entonnoirs pour les objectifs de type « destination », basés sur des URL. Donc, si vous voulez créer des entonnoirs pour des objectifs basés sur des événements, vous devez utiliser des pages vues virtuelles.

 

Saisie de paramètre incorrecte lors de la configuration de l’objectif et de l’entonnoir

Lorsque vous configurez une page Objectif ou des pages d’un entonnoir, vous devez spécifier uniquement l’URI de la requête. L’URI de la requête est ce qui vient après le nom de domaine. Par exemple pour l’URL « http://www.webanalyste.com/contact » – l’URI de la requête est « /contact ».

exemple-erreur-setup-schema-entonnoir-google-analytics-optimisation-conversion-1

Suivre une page Objectif/entonnoir hébergée sur un autre site web

Google Analytics peut suivre une page Objectif ou une page d’un entonnoir seulement si elle  intègre le Google Analytics Tracker Code (avec votre UA). Donc, si votre page objectif/entonnoir est sur un autre site web (assez fréquent dans le cas de sites d’affiliation), vous devriez suivre le lien vers la page objectif/entonnoir en utilisant une page vue virtuelle et pas un événement.
C’est parce que vous ne pouvez pas utiliser un événement comme étape d’un l’entonnoir dans Google Analytics.

Exemple

Si un visiteur accède à http://www.xyz.com/checkout.php depuis http://www.votresite.com/panier.php afin de passer commande, alors vous pouvez suivre les visites sur le site http://www.xyz.com/checkout.php en générant des pages vues virtuelles en utilisant le code suivant :

<a href=”http://www.xyz.com/checkout.php” onClick=”_gaq.push ([‘_trackPageView’,’/checkout.php’]);”> Commander</a>

Donc, chaque fois qu’une personne clique sur le lien « Commander », une page vue virtuelle  sera enregistrée par Google Analytics. Vous pouvez maintenant utiliser cette page vue virtuelle comme une étape de l’entonnoir et obtenir une image plus complète de votre processus de vente. Utilisez la même méthode pour les pages d’objectif hébergées sur un autre site Web.

 

Problèmes de casses (majuscule/minuscule)

Si vous voulez que les URL de la page Objectif et de la page entonnoir correspondent exactement avec la casse des URL visitées, vous devez cocher la case « casse » lors de la  configuration de l’entonnoir :

exemple-erreur-case sensitive-setup-schema-entonnoir-google-analytics-optimisation-conversion-2

Il y a beaucoup de sites qui ont des URL en majuscules et en minuscules ou combinant les lettres majuscule et minuscule. Donc, si votre page objectif/pages de l’entonnoir ne correspond pas à la casse des URL visitées, vous obtiendrez des données incorrectes dans votre rapport de visualisation de l’entonnoir.

 

Attribution d’une valeur monétaire aux objectifs transactionnels

Vous ne devriez jamais attribuer une valeur monétaire aux objectifs transactionnels, car cela peut gonfler les métriques de revenus dans les rapports de Google Analytics :

exemple-erreur-valeur-objectif-setup-schema-entonnoir-google-analytics-optimisation-conversion-2

Vous devez attribuer une valeur monétaire, que dans le cas d’objectif non transactionnel (comme « le téléchargement de document », « l’inscription à la newsletter », « l’envoi d’un formulaire »…) de sorte de permettre à Google Analytics de calculer le retour sur investissement et la valeur par visite.

Note (1) : La valeur monétaire d’un objectif est la somme que vous attribuez à la réalisation d’un objectif sur le site Web, afin de déterminer combien vaut cette conversion pour votre entreprise.

Note (2): La conversion d’un objectif non transactionnel est comptabilisée une seule fois par visite (session). Par exemple, si le téléchargement d’un PDF est l’un de vos objectifs, Google Analytics comptera une seule conversion par session, peu importe combien de fois un visiteur téléchargera le fichier PDF durant sa visite.

 

Utilisation d’expression régulière incorrecte pour cibler les pages de l’objectif et de l’entonnoir

L’un des problèmes les plus courants et plus difficiles à résoudre lors de la configuration des entonnoirs est l’utilisation d’expression régulière correcte (ou REGEX) des pages de l’objectif et de l’entonnoir.

Exemple :

exemple-erreur-regex-setup-schema-entonnoir-google-analytics-optimisation-conversion

Dans le rapport de visualisation de l’entonnoir, vous pouvez parfois voir des taux de continuation à 100% d’une étape à l’autre. Comme dans notre cas, il y a un taux de continuation à 100% entre de « page panier » et la « page commande » et un taux de continuation à 100% entre « la page commande » et la page « vérification de la commande ».

Cela se produit généralement lorsque plusieurs étapes de l’entonnoir contiennent ou correspondent aux mêmes pages.

Si vous observez la configuration de l’entonnoir, la première étape « page d’accueil » (/)  correspond à toutes les autres pages de l’entonnoir parce qu’elles contiennent toutes des ‘/’ . Cela parce que le type de correspondance est ‘expression régulière’ pour l’URL de destination de la page Objectif  (/commande-confirme.php)

Trois types de correspondance permettent de définir la façon dont Google Analytics identifie l’URL de la page d’objectif ou de l’entonnoir de conversion. Le type de correspondance que vous sélectionnez pour l’URL de votre page d’objectif s’applique également aux URL de l’entonnoir de conversion, le cas échéant.

Donc, si vous sélectionnez le type de correspondance « expression régulière » au niveau de l’URL de destination ce sera le même type de correspondance pour chaque étape de l’entonnoir.

De la même façon, si vous sélectionnez le type de correspondance « commence par » au niveau de l’URL de destination ce sera le même type de correspondance pour chaque étape de l’entonnoir.

Rappelez-vous les étapes de l’entonnoir peuvent accepter les expressions régulières.

Afin de résoudre le problème de suivi de notre entonnoir, il faudrait sélectionner le type de correspondance « commence par » pour l’URL de destination de l’objectif, sinon on serait bon pour reconfigurer l’ensemble de l’entonnoir.

Note: Tout comme les taux de continuation à 100%, vous pouvez également voir le taux de sortie de 100% dans vos rapports « schéma de l’entonnoir de conversion » lorsque deux ou plusieurs étapes de l’entonnoir contiennent ou correspondent aux mêmes pages.

Un autre exemple : 

Si l’URL de l’objectif est  /.*/inscription\.php

Alors, l’URL de destination de l’objectif correspondra également aux URL suivantes :

http://www.abc.com/inscription.php
http://www.abc.com/offre1/inscription.php
http://www.abc.com/offre2/inscription.php?query=jay
http://www.abc.com/offre3/inscription.php?query=shoes&id=2013

Note : Vous pouvez également utiliser des caractères de remplacement pour définir une page Objectif ou une étape d’entonnoir. Par exemple, vous pouvez utiliser *. PDF pour définir une page d’objectif.

 

Incompréhension de l’option « première étape obligatoire »

exemple-erreur-etape-obligatoire-setup-schema-entonnoir-google-analytics-optimisation-conversion-2

Lorsque vous décidez que la première étape de l’entonnoir est obligatoire, le rapport « schéma de l’entonnoir de conversion » intègre uniquement les conversions qui passent par l’étape requise. Cela signifie que le taux de conversion de votre entonnoir peut être différent pour l’entonnoir dans lequel la première étape est marquée comme obligatoire.

Dans notre exemple, l’étape de l’entonnoir obligatoire est la page d’accueil. Ainsi, le rapport de visualisation de l’entonnoir devrait inclure uniquement les conversions dans lesquelles la page d’accueil a été vue.

Si vous souhaitez que le schéma de l’entonnoir inclue uniquement les conversions dans lesquelles l’une des « page catégorie de produit » a été vue,  vous pouvez configurer les « page catégorie de produit » comme l’étape obligatoire :

exemple-erreur-etape-obligatoire-setup-schema-entonnoir-google-analytics-optimisation-conversion-3

De la même façon, si vous souhaitez que le schéma de l’entonnoir inclue uniquement les conversions dans lesquelles l’une des « pages détail produit » a été vue,  vous pouvez configurer les « pages détail produit » comme l’étape obligatoire :

exemple-erreur-etape-obligatoire-setup-schema-entonnoir-google-analytics-optimisation-conversion-4

Vous pouvez créer plusieurs entonnoirs pour un seul objectif en utilisant « étape obligatoire » et obtenir ainsi une connaissance approfondie des processus de conversion de votre site Web.

 

Vérification de la configuration de l’entonnoir

Constater que l’entonnoir est vide après avoir attendu pendant plusieurs semaines est l’une des pires situations dans laquelle être. Vous ne pouvez pas revenir en arrière pour résoudre le problème et profiter des données historiques. Même si vous fixez le problème maintenant, le rapport « schémas de l’entonnoir de conversion » ne montrera que des données à venir. Cela signifie que vous avez perdu définitivement des semaines de données dans votre rapport de visualisation de l’entonnoir.

En conséquence, avant de mettre en oeuvre un entonnoir dans Google Analytics, je le teste toujours via PadiTrack pour s’assurer que j’obtiens bien les données des différentes étapes de l’entonnoir. Si mon regex est incorrect ou s’il y a des problèmes de casse, je ne verrai pas toutes les données, ce qui va m’alerter d’un problème potentiel.

Vous pouvez tester la configuration de l’entonnoir de Google Analytics en cliquant sur « ​​Vérifier cet objectif » :

exemple-erreur-verifier-objectif-setup-schema-entonnoir-google-analytics-optimisation-conversion-2

Note: Dans le cas de Google Analytics, cela peut prendre jusqu’à 24 heures pour obtenir des données dans vos rapports de visualisation de l’entonnoir. Et dans le cas de Google Analytics Premium, jusqu’à 4 heures.

 

Optimisation des entonnoirs de vente de Google Analytics

Afin d’augmenter les ventes que vous devez vous assurer que les 2 activités suivantes se produisent sur ​​votre site e-commerce aussi souvent que possible :

  • Les visiteurs du site ajoutent des articles dans le panier.
  • Les visiteurs qui ont ajouté des articles dans les paniers font un achat.

Je me concentre sur deux métriques pour atteindre les objectifs ci-dessus :

  • Taux d’ajout au panier d’achats
  • Taux d’abandon du processus de commande (Checkout)

 

Taux d’ajout au panier d’achats

Vos visiteurs ajouteront des articles dans votre panier parce que :

  • Vous attirez un trafic très ciblé sur le site. C’est l’une des principales exigences.
  • Votre site est visuellement attrayant. La conception est très importante.
  • Vos produits sont alléchants.
  • Vos offres créent un sentiment d’urgence. Par exemple: « Commander dans les 2 heures pour bénéficier de … »
  • Vos pages d’arrivées ont une incitation à l’action claire.
  • Votre site n’a aucun problème majeur d’utilisabilité
  • Votre site n’a aucun problème de crédibilité

Comment calculer le « Taux d’ajout au panier d’achats » ?

Suivre les clics du bouton « ajouter au panier » comme objectif d’événement dans votre compte Google Analytics et de mesurer le taux de « ajouter au panier »  dans le rapport de conversion de Google Analytics :

le « Taux d’ajout au panier d’achats » est calculé :
(Nombre total des clics sur le bouton « ajouter au panier »/ Nombre total des visites du site) * 100

Mettre l’accent sur l’amélioration du taux ‘ajouter au panier’ pour augmenter la probabilité de générer plus de ventes. Il est inutile d’optimiser votre entonnoir de ventes plus loin si en premier lieu, les gens ne sont pas prêts à acheter.

Note : Assurez-vous de segmenter le taux ‘ajouter au panier’ à un niveau de granularité le plus fin possible avant toute interprétation. Toutes les informations issues de données agrégées sont inutiles et ne servent qu’à alimenter les causeries de « vanity métrique ».

 

Taux d’abandon du processus de commande (checkout)

Convaincre les gens d’ajouter des articles dans le panier est certainement la partie la plus  facile. Les convaincre de confirmer l’achat est plus difficile.

Si vous voulez que les visiteurs qui ont ajouté des produits dans leur panier les achètent, alors évitez toutes mauvaises surprises lors du processus de commande. Voici quelques mauvaises surprises qui méritent d’être mentionnées tant elles contribuent directement à l’augmentation du taux d’abandon du processus de commande.

1- Un processus de commande très looooooong – Chaque étape supplémentaire offre une possibilité au visiteur d’abandonner le processus et de ne pas convertir. Par conséquent, vous devriez rechercher à minimiser le nombre d’étapes de l’entonnoir.

2. Frais cachés – Tout frais supplémentaire pendant le processus de commande peut immédiatement refroidir le visiteur et le faire quitter le processus immédiatement. Donc, ne rusez pas, soyez franc et transparent dès le début du processus.

 3. Inscription forcée – C’est certainement le moyen numéro 1 pour ne pas convertir un visiteur. Ne jamais forcer une personne à s’inscrire pour effectuer un achat. Demandez-lui de s’inscrire seulement après que la vente a été faite. Parfois, les gens ne convertissent pas, simplement parce qu’ils ne veulent pas s’inscrire. Pour ces personnes, prévoyez un processus « invité ». Votre première priorité devrait toujours être de vente.

4. Produit en rupture de stock – Il n’y a certainement rien de plus frustrant pour un client potentiel que de s’apercevoir au moment du processus de commande que le produit est en rupture de stock. Assurez-vous qu’un produit en rupture de stock ne peut pas être ajouté au panier par les visiteurs.

 5. S’il vous plaît, achetez également ceci et puis cela … – Le cross selling peut entraîner une augmentation des ventes lorsqu’il est effectué intelligemment et modérément. Plus vous cherchez à dévier ou alourdir l’objectif initial d’un client potentiel, plus vous prenez le risque de la voir perdre patience. Votre première priorité devrait toujours être de vente et même de revendre.

6. Demander les mêmes informations plusieurs fois – Lorsque vous demandez les mêmes informations plusieurs fois au cours du processus du checkout, vous invitez directement vos clients à quitter cet entonnoir kafkaïen. C’est une forme d’irrespect que de demandez aux visiteurs de produire deux fois le même effort, en tout cas, c’est le moyen le plus sympathique de faire en sorte qu’il ne convertisse pas. Donc, assurez-vous que vous ne jamais demander à nouveau les mêmes informations.

Note: Vous devez collecter l’adresse e-mail du visiteur dès les premières étapes du processus de commande de sorte que vous pourrez ensuite le relancer en cas d’abandon du processus de commande. D’après diverses études,  le retargeting par e-mail  semble efficace pour diminuer le taux d’abandon du checkout.

7. Navigation médiocre – Parfois la navigation ne permet pas de revenir à une étape précédente du tunnel d’achat pour effectuer quelques changements. Dans ce cas, un  visiteur a le choix entre recommencer le processus de commande ou le quitter pour de bon. Beaucoup de gens choisissent la deuxième possibilité.

8.  Options de paiement limitées – La pire chose que votre client pourrait vivre lors de la commande, c’est que son mode de paiement préféré (comme Paypal) ne soit pas disponible. Ainsi, même s’il était prêt à payer, il ne pouvait pas payer. Donc, fournissez-lui autant d’options de paiement que possible.

9. Erreurs techniques du site Web – une erreur technique peut être la cause de la perte des informations saisies par le client, qui l’oblige donc à tout retaper, ce qui arrive très rarement tellement le client est hors de lui. Donc, assurez-vous toujours que votre processus de commande est exempt d’erreurs, que les informations saisies sont bien mémorisées en cas de retour arrière ou rechargement de page.

le « Taux d’abandon du processus de commande » est calculé :
(Nombre total de commandes du site »/ Nombre total de clics sur le bouton « commander ») * 100

Vous devriez essayer de garder votre « Taux d’abandon du processus de commande » aussi bas que possible. Afin de mieux comprendre les abandons du Checkout, segmenter cet indicateur le plus finement possible en utilisant notamment les profils filtrés de Google Analytics.

 N’hésitez pas à compléter votre lecture avec les articles user expérience pour améliorer la conversion de votre site.