le Cycle Lean Analytics pour optimiser vos conversions

Franck Scandolera

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Cycle LEAN Analytics : Mesure > Hypothèse >Test > Décision

Je vais retranscrire dans cet article le Cycle Lean Analytics de Avinsah Kaushik, à partir du livre « Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster » de Alistair Croll et Benjamin Yoskovitz.

Le Cycle Lean Analytics est un processus simple en quatre étapes qui vous montre comment améliorer progressivement vos performances. Pour commencer, vous devez définir ce que vous voulez améliorer, puis concevoir un test, puis exécuter le test, puis mesurer les résultats et décider quoi faire.

Le cycle combine des concepts Lean Startup – vérification de la validité des concepts, l’amélioration itérative – avec les fondamentaux Analytics. Il vous aide à amplifier ce qui fonctionne, jeter ce qui ne fonctionne pas, et réajuster le positionnement de l’objectif lorsque les données indiquent qu’il peut être mal positionné.

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Alors que le processus ci-dessus peut sembler complexe, nous pouvons le simplifier en quatre étapes clés que les entreprises de toute taille peuvent appliquer dans leurs analyses.

Étape 1: déterminer ce qu’il faut améliorer.

Il y a une chose que le cycle Lean Analytics ne peut pas faire, c’est vous aider à comprendre votre propre business. C’est votre travail. Vous devez connaitre tous les aspects importants de votre business, et savoir comment les améliorer.

  • Peut-être en augmentant votre taux de conversion;
  • Ou augmenter le nombre d’utilisateurs qui s’inscrivent;
  • Ou avoir un plus de partage des contenus;
  • Ou diminuer le taux de désabonnement de votre service;
  • Ou peut-être, tout simplement, canaliser plus de monde dans votre restaurant.

Vous pouvez également vous alimenter en vous penchant sur votre business plan, et déterminer le composant qui nécessite actuellement le plus votre attention. Par exemple, vous tenez un stand de jus d’orange frais, en gros votre business repose sur le coût des oranges, des gobelets, sur le nombre de personnes qui passe devant le stand et le nombre de ceux qui s’arrêtent acheter votre boisson vitaminée.
Vous avez là, quatre composants essentiels pour l’entreprise et l’un d’eux peut être candidat à l’amélioration.

L’objectif est de se concentrer sur un indicateur de performance (KPI) crucial aujourd’hui pour votre entreprise. Si c’est le nombre de personnes qui achètent, le KPI est le taux de transaction / conversion. Si c’est le nombre de partages de contenu, c’est le taux de partage / d’échange. Si c’est le nombre d’utilisateurs qui arrête leur abonnement, c’est le taux de désabonnement, etc.

Étape 2. Formuler une hypothèse.

C’est là que vous devez faire preuve de créativité. Le test pour valider votre hypothèse peut prendre toutes sortes de formes :

  • Une campagne de marketing
  • La refonte d’une application
  • Un changement dans la façon de pricer les choses
  • Revoir les frais d’expédition selon les achats
  • Changer la façon d’attirer l’attention
  • L’utilisation d’une autre plate-forme
  • Modification les libellés des boutons
  • Tester une nouvelle fonctionnalité

C’est certainement à cette étape que vous aurez besoin d’inspiration. Vous pouvez en trouver dans l’une de ces approches :

  • Si vous n’avez pas de donnée,
    • Essayez de comprendre votre marché. Exécuter une enquête, observez l’activité de vos clients, analyser leurs commentaires, ou tout simplement prenez votre téléphone et appelez vos nouveaux et anciens clients pour comprendre ce qu’il faudrait faire pour améliorer leur expérience.
    • Copier vos concurrents. Si quelqu’un fait quelque chose de bien, alors imitez-le. Ne pas être différents pour le plaisir d’être différent.
    • Utiliser les meilleures pratiques. Renseignez-vous sur les méthodes utilisées par les entreprises pour développer leur activité et inspirez-vous-en.
  • Si vous avez des données,
    • chercher à comprendre ce qui est différent entre les personnes qui font ce que vous voulez et les autres. Supposons, par exemple, que vous essayez de réduire le taux de désabonnement d’un service. Certains de vos utilisateurs ne se désabonnent pas. Qu’ont-ils en commun? Qu’est-ce qui rend vos clients plus fidèles que d’autres ? Viennent-ils tous du même endroit ? Achètent-ils tous les mêmes choses ? Quoi qu’il en soit, l’hypothèse provient de l’intérieur de la tête de votre audience, pour la formuler, posez leur des questions, ou comprenez ce qui les motive.

Étape 3. Définir le test

Une fois que vous avez façonné votre hypothèse, vous devez encore répondre à trois questions pour définir le test.

Premièrement: Quelle est votre audience cible ? Tout se passe parce que quelqu’un fait quelque chose. Alors, QUI doit faire ce quelque chose ? Tous les visiteurs, ou bien juste une partie d’entre eux ? Représentent-ils votre cœur de cible ? Pouvez-vous les atteindre ?

Deuxièmement: Que voulez-vous qu’ils fassent ? Ce que vous leur demandez de faire est clair pour eux ? Sont-ils capables de le faire facilement ou ont-ils besoin d’une phase d’apprentissage ? Combien d’entre eux le font aujourd’hui ?

Troisièmement: Pourquoi devraient-ils le faire ? Ils le feront si cela vaut la peine pour eux, et s’ils vous font confiance. Est-ce que vous les motivez suffisamment ? Quelle motivation actuelle fonctionne le mieux? Que font vos concurrents pour motiver les utilisateurs à passer à l’action  ?

A priori, les trois questions Qui, Quoi, et Pourquoi ne semblent pas bien complexe. Mais elles le sont. Parce qu’elles exigent que vous ayez une connaissance profonde de vos clients.

Un test se résumera presque toujours à :

 » Cherchez à savoir si [QUI] fera [QUOI] parce que [POURQUOI], suffisamment pour améliorer le KPI ciblé. »

Une fois que vous avez votre test, configurez votre outil et exécutez votre test.

Étape 4. Mesurer et décider quoi faire

À ce stade, vous saurez si votre test a été un succès.

1. Si le test a été un succès, vous êtes un héros. Faites la danse du Poulet (la CRO winner danse officielle), puis trouver la prochaine métrique cruciale à tester.

2. Si le test est un véritable échec, nous devons revoir votre hypothèse. Il est temps de changer le Qui, le  Quoi, et le Pourquoi, d’après ce que le test vous a appris. Aussi longtemps que vous apprenez d’un échec, ce n’est jamais du temps perdu.

3. Si le test déplace la ligne, mais pas assez pour modifier les règles du jeu, vous pouvez exécuter un autre test en modifiant l’hypothèse d’après ce que le test vous a appris.