Penser en probabilités plutôt qu’en certitudes est vital en marketing. Les marchés sont imprévisibles parce qu’ils dépendent d’interactions humaines complexes, rendant les certitudes illusoires. Savoir gérer l’incertitude permet de prendre de meilleures décisions stratégiques (source : Kathleen Schaub, MarTech).

3 principaux points à retenir.

Marketing et incertitude : Les résultats sont multi-causaux et non linéaires, donc imprévisibles avec certitude.
Penser probabiliste : Cela aide à gérer les risques et scénarios sans chercher une vérité absolue.
Quatre pratiques clés : accepter l’inconnu, diversifier les données, parier prudemment et clarifier l’ambiguïté.

Pourquoi la certitude est un leurre en marketing

La certitude en marketing, c’est le rêve d’un monde ordonné et prévisible. Mais la réalité ? Un vrai casse-tête. Le marketing n’est pas une science exacte, et les résultats ne se résument pas à une cause unique. Plusieurs facteurs interagissent, souvent de manière imprévisible. Prenons un exemple simple : la campagne publicitaire d’un nouveau produit. Sur le papier, tout semble évident : on investit un budget, on cible une audience spécifique, et on s’attend à un retour sur investissement (ROI) positif. Mais qu’en est-il des tendances saisonnières, des comportements des consommateurs, des actions de la concurrence ou même des événements mondiaux ? Tous ces éléments jouent un rôle, et ce de manière non linéaire.

Imaginez l’effet papillon : un battement d’ailes à New York pourrait provoquer un ouragan à l’autre bout du monde. En marketing, cela se traduit par une minuscule modification dans une campagne qui peut avoir des répercussions tirées sur des résultats massifs. Dans une étude éclairante sur la dynamique des systèmes complexes appliquée au marketing, il a été souligné que des variables apparemment marginales peuvent bouleverser les résultats escomptés (voir ici). Cela remet en question la quête de certitude dans nos décisions.

La recherche insatiable de certitudes peut conduire à des décisions risquées. Par exemple, une marque peut décider d’augmenter ses dépenses publicitaires sur un canal qui a historiquement bien performé, sans prendre en compte des changements conjoncturels susceptibles d’influencer l’efficacité de cette stratégie. Au lieu de ça, les marketers devraient embrasser l’incertitude et se concentrer sur les probabilités, en utilisant des outils analytiques adaptatifs qui prennent en compte cette complexité. Les modèles prédictifs standard, qui ne captent que les relations linéaires entre données, montrent leurs limites face à cette non-linéarité.

En fin de compte, ignorer cette complexité, c’est jouer à la roulette russe avec ses décisions. Les marketers intelligents doivent penser en termes de probabilités, se préparer à l’inattendu et être prêts à ajuster leurs stratégies à la première vague d’incertitude. C’est là que réside la vraie compétence.

Comment adopter une pensée probabiliste en marketing

Penser comme un statisticien, c’est rentrer dans un monde où l’incertitude est le quotidien. En marketing, vivre avec cette incertitude implique de raisonner en termes de probabilités. Ça peut sembler abstrait, mais en adoptant cette mentalité, les marketers peuvent améliorer considérablement la prise de décisions stratégiques, surtout dans un contexte VUCA (volatile, incertain, complexe, ambigu).

Voici quatre mentalités clés pour intégrer cette pensée probabiliste :

Faire la paix avec le non-savoir : Accepter qu’on n’a pas toutes les réponses est fondamental. Les données disponible ne vous diront jamais tout; il faut apprendre à avancer malgré cette ignorance. Par exemple, au lieu de chercher à prédire parfaitement le comportement des consommateurs, concentrez-vous sur les tendances générales.
Diversifier ses sources de données : Ne vous limitez pas à une ou deux sources. Plus vous avez de données diversifiées, plus vous avez de probabilités d’approcher la vérité. Combinez des données quantitatives avec des données qualitatives pour une vision plus complète.
Placer plusieurs petits paris plutôt qu’un grand : Dans un monde incertain, il est plus judicieux de fractionner vos investissements en plusieurs initiatives. Cela réduit le risque. Par exemple, au lieu de lancer une campagne massive, testez différents messages en petites séries d’A/B testing.
Clarifier l’ambiguïté dans la prise de décision : Ne laissez pas les zones grises vous paralyser. Identifiez clairement les risques et les opportunités associés à chaque choix. Créez des modèles décisionnels qui prennent en compte les probabilités de succès et d’échec, afin de mieux anticiper les conséquences.

En intégrant ces pratiques, les marketers non seulement acceptent l’incertitude, mais ils la transforment en atout stratégique. Dans un monde VUCA, cette pensée probabiliste permet de naviguer à travers la complexité et de prendre des décisions basées sur une compréhension plus nuancée des risques et des opportunités. Cela signifie que le marketing devient non seulement une question de créativité, mais aussi de calcul et de stratégie fondée sur les données, à condition de savoir comment les interpréter correctement.

Pour approfondir la manière d’utiliser ces concepts dans le cadre des prévisions de ventes, consultez cet article sur la théorie des probabilités.

Quels outils pour soutenir la pensée probabiliste

Dans le monde du marketing moderne, il devient impératif d’adopter une approche probabiliste pour naviguer dans l’incertitude du comportement des consommateurs. Des outils divers existent pour intégrer cette vision dans la stratégie marketing. En voici quelques-uns qui se démarquent.

Marketing Mix Modeling (MMM): Ce modèle permet d’analyser l’impact de différentes canaux marketing sur les performances commerciales. En quantifiant les résultats de chaque canal, les marketers peuvent ajuster leurs investissements en fonction des probabilités d’impact, plutôt que de les baser uniquement sur des hypothèses.
Intelligence Artificielle Causale: Cette approche utilise des algorithmes avancés pour analyser les relations de cause à effet dans les données marketing. Cela aide à identifier quels éléments ont un véritable impact sur les résultats commerciaux, permettant ainsi une prise de décision éclairée.
Outils de modélisation probabiliste: Ces outils permettent d’explorer plusieurs scénarios potentiels en intégrant les incertitudes et les variations possibles de données. Par exemple, une entreprise peut simuler l’impact de plusieurs stratégies promotionnelles sur ses ventes et évaluer le risque associé à chaque option.
Analyses multivariées: Grâce à ces analyses, les marketers peuvent étudier comment plusieurs variables interagissent et influencent les résultats simultanément. Par exemple, évaluer l’impact simultané d’une nouvelle campagne publicitaire, des changements de prix, et des promotions saisonnières sur les ventes.

En utilisant ces outils, on peut sonder des scénarios variés et évaluer le poids relatif des facteurs. Cela contraste avec les méthodes traditionnelles, où les décisions étaient souvent basées sur des données historiques sans prendre en compte l’incertitude future. Voici un tableau qui illustre cette différence :

Approche	Basée sur la certitude	Probabiliste
Décision	Basée sur des données historiques	Considère une plage de résultats possibles
Pondération des facteurs	Fixe et rigide	Flexible et dynamique
Évaluation des risques	Nulle ou superficielle	Exhaustive et informative
Adaptabilité	Limitée	Haute, selon les nouvelles données

En somme, ces outils offrent aux marketers une opportunité inédite de décider en connaissance de cause, mieux éclairés par des analyses et des données sous forme de probabilités plutôt que de certitudes. Cela les prépare à agir de manière proactive dans un environnement incertain. Pour explorer davantage sur ce sujet, vous pouvez consulter cet article sur le rôle de la probabilité dans le monde des statistiques ici.

Comment appliquer la pensée probabiliste au quotidien marketing

Les marketeurs doivent intégrer la pensée probabiliste dans leurs routines quotidiennes pour affiner leurs stratégies et optimiser leurs actions. Comment ? Voici quelques pistes concrètes :

Évaluation des risques : Chaque campagne comporte des incertitudes. Évaluez la probabilité d’échec ou de succès d’une initiative. Utilisez des outils comme la matrice d’évaluation des risques pour déterminer les impacts possibles.
Diversification des initiatives : Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier. En ayant plusieurs campagnes en cours, vous réduisez le risque global. Par exemple, si une campagne publicitaire échoue, d’autres peuvent compenser.
Tests A/B : Expérimentez régulièrement. Par exemple, un test A/B sur un e-mail marketing peut révéler que l’objet d’un e-mail a une probabilité de 67% d’ouvrir si formulé d’une certaine manière. Utilisez ces données pour ajuster vos futures communications.
Stratégies flexibles : Restez adaptable. Si une tendance se présente, modifiez votre stratégie. L’analyse en temps réel des résultats vous permet de pivoter rapidement.
Prise de décision collaborative : Engagez votre équipe dans le processus décisionnel. Utilisez des benchmarks clairs pour aligner les réflexions. Par exemple, si 70% de votre équipe estime qu’une direction est prometteuse, prenez ça en considération.
Gestion des ressources : Allouez vos ressources en fonction de probabilités calculées.Si la prévision de performance d’une campagne est de 80%, alors investissez davantage dans celle-ci plutôt que dans une qui a une probabilité de 30%.

Pour illustrer, voici un exemple de pseudo-code qui automatise la collecte et la synthèse des données probables à partir d’une campagne marketing :


function collectData(campaigns) {
    data = [];
    for (campaign in campaigns) {
        result = analyze(campaign);
        probability = calculateProbability(result.successes, result.attempts);
        data.push({ campaign: campaign.name, probability: probability });
    }
    return data;
}

function calculateProbability(successes, attempts) {
    return (successes / attempts) * 100;
}

Cette approche permet non seulement d’éclairer la prise de décision, mais aussi de mesurer les succès en temps réel. En intégrant la pensée probabiliste, les marketeurs peuvent réduire l’incertitude, maximiser leurs ROI et s’adapter proactivement à un environnement toujours changeant.

Comment la pensée probabiliste transforme-t-elle réellement le marketing ?

Penser en probabilités loin d’être un gadget mental est un vrai changement de paradigme pour le marketing. Cela impose d’accepter l’incertitude inhérente aux comportements humains et aux marchés complexes. En pratiquant l’analyse probabiliste, en diversifiant les sources d’information et en adoptant des outils modernes, les marketeurs prennent de meilleures décisions, moins risquées, plus souples et adaptées à un environnement VUCA. Cette démarche améliore non seulement la fiabilité des prévisions mais aussi la résilience des stratégies marketing face au chaos. Une révolution mentale nécessaire pour réussir dans le marketing d’aujourd’hui.

FAQ

Pourquoi les marketeurs ont-ils du mal à penser en probabilités ?

Parce que notre cerveau cherche des causes simples et des certitudes, alors que le marketing implique des facteurs multiples et incertains qu’il faut envisager en termes de probabilités plutôt que de réponses définitives.

En quoi la pensée probabiliste améliore-t-elle les décisions marketing ?

Elle permet d’évaluer les risques et scénarios variés, de ne pas se fier à une seule vérité, et ainsi d’adopter des stratégies plus flexibles, robustes face à l’incertitude et mieux alignées sur la complexité du marché.

Quels outils aident à penser en probabilités en marketing ?

Les modèles marketing mixtes, l’intelligence artificielle causale, les analyses statistiques avancées et les plateformes de data science permettent d’explorer plusieurs facteurs simultanément et de quantifier leur impact avec des probabilités.

Comment intégrer la pensée probabiliste dans la pratique quotidienne ?

En diversifiant les sources de données, en réalisant plusieurs tests, en partageant des benchmarks clairs pour réduire l’ambiguïté et en répartissant les investissements pour limiter les risques liés à une seule hypothèse.

La pensée probabiliste remplace-t-elle les outils analytiques traditionnels ?

Non, elle les complète. Les outils traditionnels sont utiles, mais la pensée probabiliste invite à les utiliser différemment, avec un focus sur les scénarios possibles et l’évaluation des risques, plutôt que sur la recherche d’une certitude absolue.

A propos de l’auteur

Franck Scandolera, expert en Web Analytics et data engineering, accompagne depuis plus de dix ans les entreprises dans la maîtrise de la donnée marketing et des approches quantitatives. Responsable de l’agence webAnalyste et formateur reconnu, il déploie des solutions intégrant automatisation et intelligence artificielle pour optimiser la prise de décision dans un environnement marketing incertain et complexe.

Pourquoi les marketers doivent penser en probabilités