Digital Analytics – Que faire des données historiques ?

Franck Scandolera

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Pour beaucoup d’entre nous, les données historiques sont très importantes, car elles nous aident à optimiser nos campagnes marketing et plus généralement nos efforts.
Nous faisons souvent des voyages dans le temps pour trouver les réponses à nos questions actuelles.
Mais le problème avec les données historiques, c’est qu’elles sont justement historiques, elles datent.
La connaissance exploitable que vous obtenez de votre historique des données est obsolète et ne correspond pas toujours à l’environnement marketing actuel. Contrairement au Maroilles, plus  les données analytics vieillissent, plus elles perdent de leur caractère 😉

Quelles sont mes meilleures ventes de produits ?

Vos produits les plus vendus ce sont les produits qui ont été les plus vendus la semaine dernière ou le mois dernier, mais pas ceux des 3 derniers mois et encore moins ceux des 12 derniers mois.
Parce que l’environnement marketing évolue, les contextes, les tendances, les comportements d’achat, les prix, la concurrence et les entonnoirs multicanaux changent tout le temps.
Par exemple, supposons que vous concluez :
« Nos produits les plus vendus sont « A », « B » et « C » selon les 3 derniers mois de données analytics et que nous devons continuer à investir sur ces produits ».

  • Mais que faire si maintenant les produits « A », « B » et « C » sont en rupture de stock et ne sont plus disponibles à la vente ?
  • Que faire si les ventes de ces produits sont en baisse aujourd’hui, alors que vous continuez à investir sur eux parce qu’ils ont été les plus vendus durant les 3 derniers mois ?
  • Que faire si les ventes potentielles de ces produits s’assombrissent, car un concurrent sérieux comme « *Amazon » fait son entrée sur votre marché ?
  • Que faire si vous arrêtez les campagnes d’e-mails et Facebook qui ont largement contribué à générer des ventes grâce à la recherche organique au cours de ces trois mois ?

Il peut y avoir une multitude de « si » et de « mais ».
[well]La chose importante à retenir ici est que les canaux marketing de conversions indirectes, ceux qui assistent la réalisation des conversions changent tout le temps alors que nous nous concentrons très souvent notre attention et effort sur les canaux marketing de conversion directe, ceux qui finalisent les conversions.[/well]
Note :  Je vous invite à lire l’article « Guide Google Analytics – Modèle d’attribution des conversions« .  Il explique la modélisation d’attribution dans les moindres détails

Quelques raisons qui peuvent modifier vos canaux de conversions indirectes dans le temps

  1. Vous avez une eu l’opportunité de publier un article sur ​​un gros site qui fait autorité sur votre marché,  ce qui augmenter considérablement votre exposition et vos ventes.
  2. Vous avez amélioré avec le webAnalyste la conception et la persuasion de votre site Web ce qui a augmenté considérablement son taux de conversion.
  3. Vous avez vendu un produit phare, mais qui en court d’approvisionnement.
  4. Votre pêche aux liens (bait link) a bien fonctionné, ce qui a amélioré votre visibilité et vos conversions.
  5. Vous avez enchéri sur de nouveaux mots clés qui se sont avérés être très rentables en raison de la faible concurrence CPC.
  6. Vous avez réglé les graves problèmes d’architecture du site, ce qui a amélioré de façon spectaculaire l’exploration et l’indexation de votre site Web et a finalement abouti à plus de conversions.
  7. Vous avez positionné des mots clés stratégiques au sommet des résultats de recherche, tant organique que payée.
  8. Vous avez commencé à tirer profit de nouveaux canaux marketing pour promouvoir vos contenus, comme Slideshare et Linkedin.

Maintenant, le problème est que l’Histoire ne se répète pas dans le marketing digital. Il est hautement improbable de reproduire le  même taux de réussite en reproduisant une fois de plus les mêmes taches dans un environnement digital en constante évolution.
Mais durant le mois en cours, il y a toujours la possibilité que :

  • Votre article n’a pas était backlinké par un gros site.
  • Vous avez préféré ne pas faire appel au service du webAnalyste et la conception de votre site n’a pas été améliorée.
  • Votre produit le plus vendu n’est pas en rupture de stock.
  • Votre pêche aux liens est loin d’être miraculeuse
  • Vos mots-clés rentables ne sont plus aussi performants que d’habitude.
  • Vous n’avez plus de problème d’architecture ce qui améliore considérablement l’exploration et l’indexation de votre site.
  • De nouveaux concurrents surpassent certaines de vos positions rentables dans la recherche organique et payée.

Il est également possible que ce mois-ci un nouvel ensemble de canaux marketing assistent vos conversions.
Tous ces canaux/supports cachés contribuent à vos conversions, c’est pourquoi vos campagnes SEO et SEA se comportent différemment chaque mois, même si vous ne faites pas directement de changements importants.
[well]Donc, si vous optimisez vos campagnes marketing en négligeant le rôle joué par les canaux marketing de conversions indirectes dans vos données historiques alors vous prenez le risque d’attribuer les conversions aux mauvais canaux marketing et perdre de l’argent. [/well]

Alors, quelle est la solution? Écarter complètement les données historiques ?

Non, mais considérer les plus récentes, sur un mois maximum pour minimiser l’impact de l’évolution sur vos efforts marketing et  sur vos décisions, et pour maximiser les résultats de vos campagnes marketing.
L’idée c’est de vendre ce qui se vend le mieux maintenant et pas ce qui c’est le plus vendu sur les derniers 3 mois.
Utiliser les données historiques avec des intervalles de temps plus grands ( 3 mois, 6 mois ou 1 an) pour mesurer votre croissance trimestrielle, semestrielle et annuelle en termes de ventes, de génération de lead, de  prospects, de visite et d’autres indicateurs importants au format agrégé.
Une année est une période très longue dans un contexte environnement digital et une période encore plus longue peut être considéré comme préhistorique. En comparant les données web analytics avec l’année précédente c’est un peu comme comparer des pommes et des oranges parce que beaucoup de choses auront changé durant cette période, au niveau du site, du trafic, des produits, des concurrents, des comportements, du contexte…
Si votre client/patron insiste pour utilisation de données historiques pour piloter son activité avec des intervalles de temps de plus de 6 mois, sortez votre DeLorean et montrez-lui à quel point son paysage digital est en constante évolution.