Google Analytics e-commerce – identifier vos meilleurs clients e-commerce

Franck Scandolera

QUI sont les meilleurs clients de votre site e-commerce ?

  • Sont-ils principalement des femmes ou des hommes ?
  • Quelle est leur moyenne d’âge ?
  • D’où viennent-ils ?
  • Qu’aiment-ils ?
  • Par quoi sont-ils intéressés ?
  • Quel est leur engagement ?

Répondre à ces questions, devrait vous permettre de :

  • réduire les coûts d’acquisition en ciblant directement les audiences les plus intéressantes,
  • adapter votre message publicitaire à chaque segment afin d’optimiser les conversions,
  • segmenter vos campagnes de remarketing par âge, sexe ou centres d’intérêt,
  • améliorer l’expérience de vos clients,
  • orienter le contenu de votre site en fonction des audiences les plus intéressantes.

Pour  déterminer vos meilleurs clients e-commerce, vous devrez certainement avoir besoin des informations suivantes :

  • Données géographiques de vos meilleurs clients,
  • Données démographiques de vos meilleurs clients,
  • Données psychographiques de vos meilleurs clients,
  • Comprendre le comportement de vos meilleurs clients,
  • Comprendre comment vos meilleurs clients ont été acquis,
  • Comprendre le type de contenu consommé par vos meilleurs clients,
  • Comprendre le type de produit acheté par vos meilleurs clients.

Données géographiques de vos meilleurs clients e-commerce

Aussi simple et évident que cela puisse paraître, de nombreux responsables marketing n’ont aucune idée d’où viennent leurs meilleurs clients. Vous devez connaître les localités géographiques les plus rentables.
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Pour un site e-commerce, les localités les plus rentables sont celles qui ont généré les plus gros chiffres d’affaires durant une période récente (3 à 6 derniers mois).
Attention, je fais référence aux villes qui ont généré le plus de revenus (en valeur absolue) et non celles qui ont le meilleur taux de conversion ou valeur moyenne des commandes. Les ratios ne nous aideront pas (un taux de conversion de 2% = 2/100 = 20/1 000 = 200/10 000, etc.)  et les moyennes sont trop dépendantes de leur distribution pour être précise.
[well]Pour compléter votre information, n’hésitez pas à consulter le Guide – initiation aux mathématiques et aux statistiques Web Analytics[/well]
Pour déterminer les localités les plus rentables pour votre e-commerce :

  1. Aller dans le rapport  origine géographique de Google Analytics  (Audience > Zone géographique).
  2. Cliquez sur le petit bouton pour modifier la visualisation du rapport en « pourcentage », en haut à droite du rapport.
  3. Sélectionnez « Chiffre d’affaires » dans le menu déroulant « contribution au total »
  4. Sélectionnez une période d’analyse récente, de 3 à 6 mois au maximum. (Digital Analytics – Que faire des données historiques ?)

Vous devriez voir un rapport de ce type :

e-commerce google analytics regions meilleurs clients

D’après le rapport, vous pouvez voir que la majorité des ventes provient de la région Ile-de-France. Ce qui signifie aussi que nos meilleurs clients e-commerce y vivent. Il est donc intéressant de se concentrer sur cette région.
Maintenant, je veux connaître les détails démographiques de mes meilleurs clients afin de mieux les comprendre.

Données démographiques de vos meilleurs clients e-commerce

Les données démographiques peuvent être l’âge, le sexe, l’origine ethnique, l’éducation, la profession, le revenu, etc. 

Vous pouvez grâce aux données démographiques déterminer comment le comportement de vos meilleurs clients varie selon son genre  (masculin ou féminin). Par exemple, est-ce que ce sont les femmes ou les hommes, qui achètent le plus sur votre site e-commerce, qui téléchargent le plus des coupons de réductions ? Qui lit les détails techniques des fiches produits, qui donnent leur avis, partage vos contenus…

Une fois que vous avez obtenu des données démographiques, vous pouvez structurer vos contenus et vos campagnes marketing en conséquence. Par exemple, ce qui fonctionne bien pour les hommes ne fonctionne pas forcément pour les femmes et vice versa.
Pour obtenir les données démographiques dans les rapports de Google Analytics, vous devez modifier légèrement le code javascript de tracking su site et activer les « Rapports sur les performances démographiques et les centres d’intérêt » dans Audience > Données démographiques > présentation.
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  • Attention si vous activer les rapports « Données démographiques » – vous modifiez le code de suivi Google Analytics pour accepter la publicité display (DC) vous devez en informer les utilisateurs en incluant certaines informations* dans vos règles de confidentialité  – *https://support.google.com/analytics/answer/2700409/?hl=fr&utm_id=ad&authuser=0
  • Autre point à considérer, par rapport aux obligations légales en matière de cookies –  on ne peut poser un « cookie tiers publicitaire » (ex. DC) sans consentement préalable de l’utilisateur, contrairement aux « cookie first fonctionnel » (ex. _ga) qui n’est pas sujet au consentement préalable, qui oblige en plus d’informer l’utilisateur sur l’exploitation faite des cookies, la possibilité de ne pas être suivi par l’outil analytics…  http://www.cnil.fr/vos-obligations/sites-web-cookies-et-autres-traceurs/
  • Je vous conseille également de lire Google Analytics – Données démographiques et centres d’intérêt, avant l’activation des rapports sur la performance démographique et les centres d’intérêt.

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Vous pouvez utiliser les données démographiques dans des segments avancés pour améliorer grandement votre compréhension de vos clients et clients potentiels.
Puisque mes meilleurs clients e-commerce vivent en Ile-de-France, je vais créer un segment avancé qui extrait toutes les données pour l’Ile-de-France :

e-commerce google analytics segment regions meilleurs clients

Maintenant, allez au rapport « âge » (sous Audience > Données démographiques de votre compte Google Analytics), cliquez sur le bouton pour passer en vue « pourcentage » et sélectionnez « chiffre d’affaires » dans le menu déroulant. Assurez-vous que le segment Ile de France est appliqué.

e-commerce google analytics age meilleurs clients

D’après le rapport, nous pouvons conclure que la majorité des clients d’Ile-de-France sont dans la tranche d’âge 25-34 ans.
Maintenant, allez au rapport « sexe » (sous Audience > Données démographiques de votre compte Google Analytics), cliquez sur le bouton pour passer en vue « pourcentage » et sélectionnez « chiffre d’affaires » dans le menu déroulant. Assurez-vous que le segment Ile de France est appliqué.

e-commerce google analytics genre meilleurs clients

D’après le rapport, nous pouvons conclure que la majorité des clients d’Ile de France sont des femmes dans la tranche d’âge 25-34 ans.
Eh bien, c’est tout ce que vous pouvez trouver sur Google Analytics pour le moment en ce qui concerne les données démographiques.
[well]Attention : Vous ne pouvez pas compter aveuglément sur ​​les seules données de Google. Parce que les données démographiques de Google Analytics sont basées uniquement sur de sous-ensemble des visiteurs de votre site. Autrement dit, ces données ne sont pas disponibles pour chaque personne qui visite votre site web. [/well]
Il y a de nombreux outils qui peuvent fournir des données démographiques sur votre audience cible et avec beaucoup plus de détails.
Par exemple :

  1. Quantcast, pour les sites à fort trafic,
  2. Compete, pour les sites à fort trafic,
  3. Google Display planner,
  4. Formulaire et sondages sur votre site,
  5. Les données de votre CRM,
  6. Les outils analytics de Facebook, LinkedIn.

Données psychographiques de vos meilleurs clients e-commerce

Les données psychographiques peuvent représenter l’intérêt, la personnalité, le mode de vie, les valeurs, les croyances, aimer, détester, etc. affinité 
Une fois que vous avez activé les données démographiques dans votre compte Google Analytics, vous pouvez également afficher les données psychographiques dans vos rapports. Avec les données psychographiques et démographiques, vous pourrez créer des contenus et des campagnes marketing plus pertinents en fuyant les stéréotypes de base. Un stéréotype c’est par exemple, la conception d’une landing page « girly » pour une cible de jeunes femmes… comme si toutes les femmes aimaient le rose et les sujets domestiques  😉
Donc, si votre audience cible est principalement des femmes alors structurer vos contenus et vos campagnes en fonction de leur goût, de leur  personnalité et de leurs intérêts et non sur la base de stéréotype. Toutes les femmes ne sont pas les mêmes. Donc, vous ne pouvez pas avoir « un contenu taille unique » pour toutes les femmes. En va de même pour les hommes.
Maintenant, nous allons faire une petite modification de notre segment avancé « Ile de France » :

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Vous remarquerez ici que je n’ai pas choisi le groupe d’âge « 25-34 » lors de la modification de notre segment avancé, même si ça représente  la tranche d’âge de mes meilleures clientes selon Google.
C’est parce que je n’ai pas pleinement confiance aux données démographiques de Google Analytics. Après tout, ces données démographiques sont juste un sous-ensemble de l’ensemble des données. Ainsi, afin de minimiser les erreurs, j’ai délibérément choisi de ne pas segmenter ces données par groupe d’âge, par catégorie d’affinité, par segment dans le marché et autre catégorie. Plus je segmente mes données en ce sens,  plus inexacte sera l’analyse et l’interprétation.
Maintenant, ouvrez le rapport « Affinité Catégories » (Audience > Centres d’intérêt dans votre compte Google Analytics), cliquez sur le bouton pour passer en vue « pourcentage » et sélectionnez « chiffre d’affaires » dans le menu déroulant. Assurez-vous que le segment « Ile de France -femme » est appliqué.

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 D’après le rapport Centres d’intérêt de Google Analytics, on pourrait dire que nos meilleures clientes d’Ile de France apprécient en particulier, la télé, l’actualité, la lecture, le cinéma, la technologie et la cuisine.
Par exemple, si votre audience cible était technophile « geek », vous pourriez supposé qu’elle utilise plusieurs devises pour naviguer sur votre site, donc démultiplier d’autant vos visiteurs.
Maintenant, ouvrez le rapport « segments de marché », (Audience > Centres d’intérêt dans votre compte Google Analytics), cliquez sur le bouton pour passer en vue « pourcentage » et sélectionnez « chiffre d’affaires » dans le menu déroulant. Assurez-vous que le segment « Ile de France -femme » est appliqué.

e-commerce google analytics segments de marche meilleurs clients

Les segments de marché représentent les secteurs dans lesquels les gens sont les plus susceptibles d’acheter. Ainsi, selon le rapport ci-dessus une grande part de mes meilleures clientes franciliennes sont plus susceptibles de n’acheter rien de moins qu’une voiture ou autre véhicule motorisé et un accessoire pour la maison ou le jardin…
[well] Attention : Cependant toutes les données psychographiques que vous avez acquises à ce jour sont des hypothèses, car elle est basée uniquement sur Google Analytics. Afin de confirmer vos hypothèses, vous devez recueillir et intégrer des données à partir de plusieurs sources de données avant votre tirer une quelconque conclusion. [/well]

Comprendre le comportement de vos meilleurs clients e-commerce

Ouvrez le rapport « Nouveaux vs connus » (Audience > Comportement dans Google Analytics)

e-commerce google analytics nouveau vs connus meilleurs clients

D’après le rapport ci-dessus, nous pouvons conclure que les Franciliennes qui achètent nos produits représentent un équilibre presque parfait entre renouvellement et fidélisation de ce trafic. Toutefois, il serait bon d’améliorer la fidélisation de votre audience cible (+/- 60% de visiteurs connus) en améliorant notamment son engagement.
Maintenant, ouvrez le rapport « Intérêt et interaction » (Audience > Comportement dans Google Analytics). Assurez-vous que le segment « Ile de France -femme » est appliqué.

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Dans ce rapport, nous pouvons conclure que je dois engager mon audience cible pendant au moins 180 secondes ou 3 minutes sur mon site Web pour avoir une possibilité de conversion et de ventes.
Si une visite ne dure pas au moins 3 minutes, elle n’est pas rentable pour l’entreprise en terme de conversion et de transaction. Cette analyse souligne à quel point, il est important de développer l’engagement, de notre audience cible.

Comprendre comment vos meilleurs clients e-commerce ont été acquis

Maintenant, ouvrez le rapport « Tout le trafic » (sous Acquisition dans votre compte Google Analytics), cliquez sur le bouton pour passer en vue « pourcentage » et sélectionnez « chiffre d’affaires » dans le menu déroulant. Assurez-vous que le segment « Ile de France -femme » est appliqué.

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D’après le rapport ci-dessus, nous pouvons conclure que les meilleurs clients e-commerce proviennent essentiellement de Google recherche organique.
Maintenant, afin de mesurer l’efficacité de la stratégie d’acquisition, cliquez sur le bouton pour changer le vue en mode « Comparaison » en haut du rapport.

e-commerce google analytics canaux acquisition comparaison meilleurs clients

 Donc, par rapport à la moyenne du site, les performances de la recherche organique de Google en termes de génération de revenus sont les plus élevées. Donc, une nouvelle fois, nous pouvons conclure que les meilleurs clients e-commerce proviennent des résultats de recherche organique de Google. Donc, le référencement naturel est très important et rentable pour le site e-commerce.
[well]Attention à bien diversifier vos canaux d’acquisition. Par exemple, une dépendance trop forte (55%+) à un moteur de recherche c’est prendre le risque d’être un jour directement victime des mises à jour de ses algorithmes de pertinence.[/well]

Comprendre le type de contenu consommé par vos meilleurs clients e-commerce

Si vous pouvez déterminer le type de contenu consommé par vos meilleurs clients, vous pourrez produire plus de ces contenus pour augmenter vos revenus.
L’une des différences les plus importantes entre un site avec un faible taux de conversion et un site avec un bon taux de conversion, c’est le volume de contenu profitable du site.

index-value-google-analytics-optimisation-conversion

[well]Votre contenu est-il profitable ?

  • Quelles sont les pages qui contribuent le plus à la génération de vos revenus ?
  • Quelles sont les pages qui ont besoin d’être optimisées ?
  • Quels types de contenu (fiche produit, article de blog, vidéo…) sont les plus pertinents pour convaincre un prospect ?
  • Quelles pages à forte valeur ne reçoivent pas assez de trafic ?[/well]

Vous pouvez suivre le guide pour mettre en oeuvre le rapport personnalisé « Index VIP« , ou bien le télécharger directement.
En visualisant le rapport personnalisé « Index VIP » avec le segment avancé « Ile de France Femme » vous serez en mesure de déterminer les types de contenu les plus consommés par vos meilleurs clients e-commerce.
Cliquez sur une catégorie de contenu pour plonger plus profondément vers les contenus qui sont consommés dans cette catégorie. Vous devriez développer la production de ce contenu pour augmenter l’engagement et les revenus de votre site e-commerce.

Comprendre le type de produit acheté par vos meilleurs clients e-commerce

« Vendre ce qui se vend et le vendre encore plus ». Il est inutile de perdre trop de temps et d’argent sur ​​les produits que les gens achètent rarement. Concentrez-vous sur les produits que les gens achètent le plus, ceux de vos meilleurs clients e-commerce.
Maintenant, ouvrez le rapport « Performances des produits » (sous Conversion > Commerce électronique dans votre compte Google Analytics), en vous assurant que le segment « Ile de France -femme » est appliqué.  Dès lors, vous savez qui sont vos meilleurs clients et quel produit ils achètent le plus.
En conclusion, vous avez certainement compris qu’il s’agit d’un guide simplifié pour trouver et engager vos meilleurs clients e-commerce. Je n’ai pas pris en compte plusieurs facteurs comme : la saisonnalité, la modélisation d’attribution, valeur vie du client, etc.
Dans cette analyse, il y a presque toujours un gagnant clair. Cela ne sera peut-être pas le cas pour vous. Il peut y avoir tellement de situations différentes, qu’il est impossible de toutes les traiter dans un seul article. Néanmoins, j’espère que vous avez maintenant une meilleure compréhension de la recherche de vos meilleurs clients e-commerce pour améliorer vos résultats.
N’hésitez pas à utiliser les commentaires pour partager vos remarques, vos tactiques pour cibler et engager les meilleurs clients et clients potentiels d’un site e-commerce.