Guide sur les Segments et Audiences Google Analytics 4.

Franck Scandolera

Voici mon guide pour comprendre la configuration de segments et audiences Google Analytics 4. Il se concentre sur les segments GA4 mais s’applique parfaitement à la configuration d’audiences car les deux outils de segmentation partagent la même interface et fonctionnalité.

Google Analytics 4 est un outil Analytics que j’apprécie beaucoup. Durant mes formations j’ai l’habitude de comparer Universal Analytics est une Rolls, très confortable avec toutes les options, très nombreux rapports, métriques composées, calculées et outils de modélisation des données mais dans la plupart des cas, sous utilisées. Une débauche d’énergie pour traiter, calculer, stocker ces données de luxe peu ou pas utilisés. Google Analytics 4 est comparé à une Porsche, une interface Analytics simple, des données brutes et sous le pied, de puissantes possibilités fonctionnelles à la demande. Comme les opportunités de segmentations intelligentes des données GA4 pour composer des audiences et des segments d’exploration.

Comment configurer un segment ou audience Google Analytics 4 ?

N’hésitez à compléter votre recherche avec les informations de Google https://support.google.com/analytics/answer/9304353?hl=fr

Pourquoi utiliser les segments Google Analytics 4 ?

La réponse est simple. Parce que tous les utilisateurs, c’est aucun utilisateur. Il n’existe aucun utilisateur moyen déterminé à partir de moyenne, ratio et pourcentage calculés sur la base de tous les utilisateurs. Le but d’un segment, c’est de filtrer les données pour éliminer le bruit afin de préciser le signal, préciser les statistiques.

On utilise un segment pour filtrer les données Google Analytics pour se concentrer sur certains groupes d’utilisateurs. Dans une approche journalistique de l’analyse des données, le segment correspond au QUI à fait QUOI, QUAND, OU et COMBIEN DE FOIS. Effectivement, le but de la segmentation Google Analytics est de se concentrer sur des données précises qui permettent de répondre à des questions précises. Par exemple, si vous vous interrogez sur l’usage de la navigation de votre site, vous utiliserez un segment de base qui représente les nouveaux utilisateurs, qui ont par définition un niveau d’apprentissage interne quasi nul. Vous pourrez compléter votre analyse en comparant différents segments de nouveaux utilisateurs par support d’acquisition.

Différences entre segment et audience Google Analytics 4.

Dans Google Analytics 4 cohabite deux outils de segmentation très similaires, les Audiences et les Segments. Néanmoins, il existe des différences entre ces outils de segmentation Analytics. Les segments sont disponibles uniquement dans le module d’Exploration pour filtrer directement les données brutes (non agrégées dont la conservation des données est limité à 14 mois max GA4 ou 50 mois max GA4 360) de la propriété GA4. Les audiences sont disponibles dans les rapports standard via les filtres de comparaison. Les audiences sont également disponibles dans Google Ads pour les campagnes de reciblage. Important, les audiences sont alimentées en données à partir de leur création, contrairement au segments qui affectent les données historiques.

Comment configurer un segment Google Analytics 4 ?

Dans cette section, je vais vous guider pour créer des segments utilisateurs mêlant l’inclusion, l’exclusion et la séquence. Si vous connaissez déjà la création de segment GA4, je vous recommande de sauter cette section. Pour illustrer la création de segment, j’utilise la propriété GA4 de démonstration de Google (https://analytics.google.com/analytics/web/demoAccount).

1 – Comme précisé au-dessus, les segments sont disponibles uniquement dans le module d’exploration GA4. Pour configurer votre premier segment, je vous invite à vous rendre dans la section Exploration de votre propriété Google Analytics, puis de créer un classeur d’exploration « Format libre » proposée par défaut avec des données. Le format libre est certainement une des techniques d’exploration les plus utilisée, notamment le tableau croisé qui permet de mettre en exergue les données importantes. Pour préciser les valeurs des dimensions de lignes et de colonnes, vous pouvez utiliser les filtres de la vue, en bas des paramètres et les segments. A noter que vous ne pouvez pas créer plus de 10 segments par classeur d’exploration.

2 – Cliquez sur le picto « + » pour créer un nouveau segment. Vous pouvez créer un segment personnalisé from scratch ou bien utiliser un modèle de segment suggéré. La différence avec les personnalisés, c’est que les dimensions et les statistiques sont présélectionnées. Pour expliquer comment configurer un segment GA4, nous utiliserons un segment personnalisé. Je vous invite à consulter les segments suggérés pour vous inspirer de leur configuration.

Il existe 3 types de segments personnalisés, les segments utilisateurs, les segments de sessions et les segments d’événements. Il s’agit ici de décider des données qu’on souhaite segmenter, tous les événements de certains utilisateurs, tous les événements de certaines sessions ou uniquement certains événements.

  • Segments d’utilisateurs : sur toutes les sessions, dans la même session, dans le même événement.
  • Segments de sessions : au sein d’une même session, au sein d’un même événement.
  • Segments d’événements : au sein d’un même événement.

Je reviendrai sur le sujet dans le prochain chapitre. Pour avancer, décidez de créer un segment personnalisé d’utilisateurs.

3 – L’interface de création de segments vous permet de regrouper n’importe quel types d’utilisateurs d’après leur comportement. En haut à gauche, vous pouvez nommer votre segment, ici, « Acheteurs » et ajouter une courte description. La composition d’un segment est basée sur des groupes de conditions mêlant l’inclusion, l’exclusion et la séquence. Conditions de segmentation qu’on retrouve à l’identique dans Universal Analytics.

Gérer les blocs d’instruction et les séquences des segments GA4.

De base, c’est très simple. Vous souhaitez regrouper les données des utilisateurs qui ont déclenché l’événement « purchase ». Vous créez un groupe pour inclure les utilisateurs lorsque l’événement correspond à ‘purchase ». Vous pouvez créer des segments contenant plusieurs conditions et les organiser en groupes de conditions. Au sein d’un groupe de conditions, chaque condition peut être évaluée avec la logique ET ou OU.

Vous pouvez cumuler plusieurs conditions ET et OU dans un groupe de conditions. Par exemple, inclure les événements « first_visit » ET « purchase » pour regrouper des « nouveaux clients », ou « first_visit » OU « first_open » pour regrouper les nouveaux utilisateurs Web et Apps. Vous obtiendrez les mêmes données en utilisant deux groupes de conditions pour inclure chaque événement.

L’intérêt d’utiliser plusieurs groupes de conditions :

  • Pour isoler le traitement de la condition « OU ». Car mêler les opérateurs logiques ET et OU produira un résultat si l’une des correspondance est vraie. En général on préfère traiter le OU avant le ET, dans ce cas l’utilisation d’un groupe de conditions est similaire aux rôles des parenthèses dans une expression mathématique pour isoler et prioriser le calcul.
  • Pour déterminer la portée des données d’un groupe de conditions. La condition doit filtrer les données au niveau des utilisateurs, des sessions ou des événements ? Cela permet de composer des segments complexes, par exemple, regrouper les utilisateurs qui sur l’ensemble de leurs sessions ont vu une promotion donnée et qui durant une session ont vu une page donnée avant de réaliser un achat.
ga4-segment-groupe-sequence-formations-analytics

Les conditions séquencées d’un segment Google Analytics 4.

L’exemple précédent utile une séquence pour reproduire un engagement chronologique. Durant une session, l’utilisateur a vu une page « Apparel » (‘événement « page_view » avec le paramètre « page_title » contient « Apparel… ») PUIS il a généré un achat (événement « purchase »). Tout est dans le PUIS ou plus précisément sur le « est indirectement suivi par » ou « suivi immédiatement par », c’est la base de la séquence. Une succession linéaire plus ou moins directe de blocs de conditions.

La segmentation séquencée existe également dans Universal Analytics. La grande différence, c’est qu’avec Google Analytics 4, on peut spécifier une contrainte de temps pour réaliser la séquence. Il est possible de préciser une limite de temps en secondes, minutes, heures et jours pour réaliser l’ensemble de la séquence et/ou entre deux étapes. Naturellement, les séquences et les contraintes de temps sont disponibles uniquement pour les segments d’utilisateurs. Une session de plusieurs jours serait plutôt exceptionnelle, même si la durée des sessions n’est pas limité dans le temps en qu’à d’absence d’inactivité de plus de 30 minutes.

Par exemple, le segment ci-dessous, regroupe les données des utilisateurs acquis par la campagne « 1009693 » qui ont acheté dans les 7 jours suivants leur acquisition.

ga4-segment-sequence-contrainte-temps-formations-analytics

Comprendre les types de segments Google Analytics 4.

Il existe trois types de segments. Les segments d’utilisateurs, les segments de sessions et les segments d’événements.

ga4-types-segment-formations-analytics

Chaque type de segment GA4 vous restituera des données différences. Le but de la segmentation, c’est analyser les données d’un groupe d’utilisateurs (ex. « les utilisateurs qui ont dépensé au moins 500 € sur l’ensemble des sessions »), d’un groupe de sessions (ex. « les sessions qui ont généré un CA > 500 € ») ou d’un groupe d’événements (ex. « les transactions avec un CA > 500 € »).

Le choix du type de segmentation dépend de vos objectifs d’analyses. Les données seront différentes selon le type de segment utilisé.

ga4-exemple-types-segment-formations-analytics

Comprendre la portée des conditions.

A partir d’un type de segment GA4, vous pouvez composé votre segmentation avec les blocs conditionnels et séquence. Chaque bloc est associé à une portée que vous pouvez personnaliser par rapport à vos besoins de données et la représentation du comportement utilisateurs.

La portée des blocs de conditions vous permet de modéliser de très nombreux comportements sur le site ou sur l’app. Un utilisateur qui a été acquis par telle source, qui a télécharger un coupon avant de l’utiliser lors d’une transaction ou les utilisateurs qui ont commencé le formulaire durant leur première session et l’ont terminé lors d’une session ultérieure.

Ce qu’il ne faut pas oublier, c’est que le type de segment détermine la portée des blocs de conditions.

  • Segment type UTILISATEURS, portée des conditions => Utilisateurs (« ensemble des sessions »), Sessions (« dans la même session ») et Événements (« dans le même événement »).
  • Segment type SESSIONS, portée des conditions => Sessions (« dans la même session ») et Événements (« dans le même événement »).
  • Segment type ÉVENEMENTS , portée des conditions => Événements (« dans le même événement »).

L’exemple suivant, déjà présenté plus haut mêle différente portée pour regrouper les utilisateurs qui ont généré au moins une fois un événement donné (« view_promotion ») depuis leur acquisition et qui durant au moins une session ont généré d’autres événements, comme page_view et purchase.

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Utiliser l’évaluation dynamique ou statique ?

Utiliser une évaluation dynamique ou statique ? Telle est la question ! Google analytics 4 offre la possibilité de choisir le type d’évaluation des conditions de segmentation. Par défaut, les conditions sont évaluer dynamiquement. C’est à dire que le segment regroupe les utilisateurs qui remplissent la condition actuellement. Ils sont supprimés du segment lorsqu’ils ne remplissent plus la condition. Vous pouvez préférer une évaluation statique, en sélectionnant l’option « À un moment ou un autre ». Cela vous permet alors d’inclure les utilisateurs qui ont déjà rempli la condition de segmentation même s’il ne remplissent plus la condition actuellement.

Le choix de l’évaluation se fait quand vous utilisez une dimension dans vos conditions d’inclusion ou d’exclusion. Par défaut l’option « À un moment ou un autre » est décochée, cela signifie que l’évaluation de la condition est dynamique.

Par exemple, imaginons qu’un utilisateur soit venu sur le site depuis la France (FR) il y a deux mois et que récemment il soit revenu depuis la Suisse (CH). Analysons les données des 3 derniers mois avec un segment dont la condition est « Identifiant du pays = FR ». Le choix de l’évaluation filtrera les données différemment.

  • Option « À un moment ou un autre » décochée (évaluation dynamique) : Les données de cet utilisateur ne seront pas segmentées. Durant la période d’analyse, l’utilisateur ne rempli plus la condition récemment.
  • Option « À un moment ou un autre » coché (évaluation statique) : Les données de cet utilisateur seront segmentées. Durant la période d’analyse, l’utilisateur a déjà rempli la condition.
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Exclure temporairement ou définitivement des utilisateurs.

Parfois, il est plus simple d’exclure pour regrouper. Par exemple, si vous souhaitez regrouper les données des utilisateurs qui n’ont jamais généré un événement de conversion, pour cela le plus simple est d’exclure les utilisateurs qui ont généré un événement de conversion.

Par défaut, les conditions que vous définissez sont des conditions de type « Inclure ». Les segments évaluent d’abord toutes vos conditions de type « Inclure », avant d’appliquer celles de type « Exclure » que vous avez définies.

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Exclure temporairement ou définitivement ?

Avec GA4, vous pouvez exclure temporairement et définitivement des utilisateurs en fonction de certains comportements et conditions. Les options d’exclusion ne sont pas vraiment clair dans la documentation de Google.

Pour exclure des utilisateurs du segment lorsqu’ils remplissent la condition, sélectionnez Exclure temporairement les utilisateurs lorsque.

Pour exclure des utilisateurs du segment s’ils ont déjà rempli la condition, sélectionnez Exclure définitivement les utilisateurs lorsque.

Google

L’option d’exclusion temporaire ou définitive est principalement applicable aux audiences.

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« Exclure temporairement les utilisateurs » exclut les utilisateurs lorsque la condition est vraie pendant la durée d’adhésion à l’audience (durée de validé fixée à 30 jours par défaut). Au niveau d’un segment, je n’ai pas trouvé une correspondance avec la durée d’adhésion. À mon avis, cette option n’est pas utile dans un contexte d’exploration des données où l’on souhaite principalement exclure les utilisateurs qui ont déjà rempli la condition.

« Exclure définitivement les utilisateurs » exclut les utilisateurs lorsque la condition est vraie depuis leur première session. Cette option semble être le meilleur choix pour exclure les utilisateurs qui n’ont jamais déclenché un événement donné.

Prenons comme exemple le segment ci-dessus qui créera également une audience. L’audience exclut temporairement les utilisateurs qui ont activés un événement de conversion. Tous les utilisateurs qui ont généré un événement de conversion durant les 30 derniers jours seront exclus de cette audience.

Si l’on remplace l’option d’exclusion par « exclure définitivement les utilisateurs », tous les utilisateurs qui ont généré un événement de conversion depuis leur acquisition seront exclus de cette audience.