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Google Analytics – Données démographiques et centres d’intérêt

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Google Analytics (GA) c’est un super outil quand il s’agit de comprendre et d’optimiser le comportement en ligne. Mais avec l’ajout des données démographiques et des centres d’intérêt, l’information prend une nouvelle dimension.

Ces informations alimentent plusieurs rapports dans lesquelles on a accès à l’âge, au sexe et aux centres intérêts de certains de nos visiteurs et cerise sur le gâteau, c’est que ces données sont également disponibles dans les segments avancés et dans les listes de remarketing.

[well] Important, noter que ces informations ne couvrent pas tous les utilisateurs. 

Google Analytics : « Les informations contenues dans ces rapports sont normalement basées sur un sous-ensemble de vos données, car Google ne peut pas toujours déterminer ces caractéristiques propres aux internautes. Le pourcentage de ce sous-ensemble est affiché dans le rapport de présentation (par exemple, Âge – 29,81 % du nombre total de visites). »[/well]

Aujourd’hui, on va voir comment activer les données démographiques et les centres d’intérêt dans Google Analytics, comment utiliser ces nouvelles dimensions pour mieux comprendre le comportement des clients et clients potentiels pour optimiser leur expérience. Dans la dernière section, il sera question de comprendre comment ces données sont collectées et quelle est leur précision.

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  • Attention si vous activer les rapports « Données démographiques » – vous modifiez le code de suivi Google Analytics pour accepter la publicité display (DC) vous devez en informer les utilisateurs en incluant certaines informations* dans vos règles de confidentialité  – *https://support.google.com/analytics/answer/2700409/?hl=fr&utm_id=ad&authuser=0
  • Autre point à considérer, par rapport aux obligations légales en matière de cookies –  on ne peut poser un « cookie tiers publicitaire » (ex. DC) sans consentement préalable de l’utilisateur, contrairement aux « cookie first fonctionnel » (ex. _ga) qui n’est pas sujet au consentement préalable, qui oblige en plus d’informer l’utilisateur sur l’exploitation faite des cookies, la possibilité de ne pas être suivi par l’outil analytics…  http://www.cnil.fr/vos-obligations/sites-web-cookies-et-autres-traceurs/
  • Je vous conseille également de lire Google Analytics – Données démographiques et centres d’intérêt, avant l’activation des rapports sur la performance démographique et les centres d’intérêt.
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Configuration des rapports Données démographiques et Centres d’intérêt dans Google Analytics

Pour avoir accès aux données démographiques et aux centres d’intérêt dans ​​votre compte GA, vous devrez effectuer les étapes suivantes :

  1. Mettez à jour votre code de suivi Google Analytics pour accepter la publicité Display (suivez les instructions).
  2. Activer les rapports sur les performances démographiques et les centres d’intérêt à partir de l’interface des rapports  : allez à « Audience »> « Données démographiques »> »Présentation » , puis cliquez sur le bouton « activer ».
  3. Activer ces rapports à partir de l’interface d’administration : cliquez sur Admin (bouton orange en haut à droite), puis sur « Propriété » > »Paramètres du site », puis au niveau de « Fonctionnalités pour annonceurs display », activer la fonction pour « Générer des rapports sur les performances démographiques et les centres d’intérêt »

Si vous utilisez Google Tag Manager (ce que je vous souhaite), vous devez sélectionner « Activer les fonctionnalités pour les annonceurs display » dans vos balises Google Analytics, et si vous utilisez un autre tag manager, vous ne serez pas en mesure de valider votre code, mais vous pourrez ignorer la validation, ce qui n’empêchera pas d’avoir accès à ces rapports.

[well]Attention 1 : La mise en place de ce nouveau tracking entraîne une absence de collecte de données Google Analytics pour une partie des visiteurs. Voici un article intéressant sur ce sujet [/well] [well]Attention 2 : Universal Analytics n’est pas encore compatible avec la création de rapports Google Analytics sur les centres d’intérêt et données démographiques[/well]

Une fois que vous avez effectué les étapes ci-dessus, il faudra attendre quelques jours pour voir les données peupler vos rapports..

Rapports standards des données démographiques et des centres d’intérêt

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Ces nouvelles dimensions sont décomposées en 5 rapports standards : âge, sexe, catégories d’affinité, segments dans le  marché et autres catégories. Comme avec la plupart des rapports, vous pouvez choisir les groupes de métriques que vous souhaitez utiliser pour votre analyse (Fréquentation du site, Ensemble d’objectifs 1, Ensemble d’objectifs 2 … Commerce électronique, Adsense),  différents types de visualisation (Données, Pourcentage, Performances, Comparaison, TCD) et également bénéficier d’une dimension secondaire.

Voici un bref résumé de chaque rapport :

Âge : trafic par tranche d’âge
Sexe : trafic en fonction du genre
Catégories d’affinité : trafic en fonction du mode de vie (technophiles, amateurs de musique, joueurs, etc.)
Autres catégories : trafic en fonction des domaines d’intérêt défini par les contenus consultés, et de la récence et de la fréquence de ces consultations. (aperçu plus précis de vos visiteurs que par les catégories d’affinité)
Segments dans le marché : trafic en fonction du comportement de recherche de catégories de produits spécifiques sur le marché

Comme vous pouvez le voir, les rapports sur les données démographiques et les centres d’intérêt de Google Analytics peuvent vous en apprendre beaucoup sur vos visiteurs et leur comportement, reste plus qu’à extraire des enseignements utiles pour améliorer leur expérience jusqu’à la conversion.

En avant-goût, je vous propose un aperçu qui révélera instantanément la tranche d’âge la moins performante. En fait, nous allons apprendre quels sont les groupes d’âge les plus difficiles à convaincre !

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Pour produire cette vue, c’est très simple :

  1. Accéder à votre rapport Âge (audience > données démographiques > âge)
  2. Choisissez le groupe métrique que vous souhaitez utiliser au-dessus de votre thème (Fréquentation du site, Ensemble d’objectifs 1, Ensemble d’objectifs 2 … Commerce électronique)
  3. Dans le coin supérieur droit de votre table, cliquez sur l’icône Comparaison
  4. Choisissez les paramètres que vous voulez utiliser dans le menu déroulant dans le coin supérieur droit de votre table.
[well]En résumé, toutes nos analyses vont tenter de découvrir les deux segments les plus importants de notre site Web : « revenu élevé, mais faible visites » (augmenter le budget d’acquisition de ces visiteurs) et de « visites élevées, mais faible revenu«  (diminuer le budget d’acquisition de ces visiteurs).[/well]

3 techniques d’optimisation basées sur l’âge, le sexe et les catégories d’affinité dans Google Analytics

Une fois que vous avez satisfait votre curiosité avec les rapports standards et surmonter l’euphorie initiale de cerner tellement mieux vos clients, il est temps, de retrousser vos manches et commencer à analyser.

 1. Utilisez les données démographiques et les centres d’intérêt dans la segmentation des clients

La première étape sera sans doute de créer un (ou plusieurs !) segment. Alors que les rapports standard vous permettent de comprendre comment les différents âges (ou genre, affinité …) sont performants, l’utilisation de segment vous permettra de fusionner ces données avec d’autres dimensions intéressantes telles que les campagnes, les pays ou le contenu.

Pour commencer, créer un segment en cliquant sur la « flèche bleu vers le bas », en haut à gauche, juste en dessous du titre de rapports. Une fois que vous avez cliqué sur la flèche, cliquez sur « Créer un segment » et vous verrez l’écran suivant.

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Vous serez en mesure de créer des segments en utilisant les données démographiques. Il est important d’effectuer quelques analyses comme la comparaison de performance vue plus haut, cela vous fournira une bonne orientation sur les segments de construire. Voici quelques idées de segment à tester :

  1. Homme et Femme : vous devez créer un segment par sexe, un segment pour les femmes et un segment pour les hommes (les segments dans Google Analytics : Mise à jour de l’outil de segmentation des utilisateurs). Une fois que c’est fait, activer les deux segments et rendez-vous dans votre rapport des campagnes (acquisition > campagnes). Cliquez sur la liste des Conversions pour sélectionner le type de conversion à analyser (e-commerce ou objectifs).
    Maintenant, vous êtes en mesure de voir les campagnes qui ont un bon taux de conversion pour les hommes et pour les femmes. Cela peut fournir des informations utiles sur les moyens d’optimiser vos landing pages pour chaque public. N’hésitez pas à également jeter un coup d’œil sur le pays d’origine des segments qui ont de bons résultats pour vérifier de possibles facteurs culturels.
  2. Groupes d’âge : par exemple en comparant le volume de conversions par tranche d’âge, vous vous rendez compte clairement que  les visiteurs entre 25 et 34 ans sont extrêmement performants. Surprise. Mais pourquoi cela ? Peut-être que vos campagnes sont affichées sur les sites Web de « jeunes » ? Ou peut-être que votre contenu est trop « cool » pour les personnes plus âgées ? Ou peut-être les images ne sont tout simplement pas bonnes ? En créant un segment contenant des visiteurs âgés de 34+ , vous pourrez mieux comprendre leurs points d’abandon et d’où ils viennent.
  3. Catégories d’affinité : Dans le rapport Catégories d’affinité, identifier quelles catégories ont un taux de conversion élevé. Ensuite, créez un segment contenant ces catégories, et visitez les rapports de contenu (comportement > contenu du site > toutes les pages). Cela vous permettra d’identifier le contenu du site le plus important pour vos clients les plus précieux et vous aidera surtout à prioriser la création de ce contenu.

2. Utilisez les données démographiques et les centres d’intérêt pour faire du remarketing intelligent

Comme les données mentionnées ci-dessus sont également disponibles dans la fonction de remarketing de Google Analytics, vous serez en mesure d’utiliser les précieux enseignements ci-dessus lors de la création de vos listes.

Par exemple, si vous découvrez que les 25-34 ans de la catégorie Joueurs sont nettement sous-performants, vous pouvez créer une liste de remarketing pour cibler ces gens; en utilisant cette liste, vous pourrez créer une campagne pour aller à leur rencontre sur d’autres sites sur le Réseau Display de Google avec une offre spéciale « Jeux ». Voici le guide de Google  pour créer des listes de remarketing.

3. Utilisez les données démographiques et les centres d’intérêt pour analyser les résultats des tests AB

L’une des fonctionnalités les plus actionnables de Google Analytics est celle qui vous permet de conduire des tests AB (comportement > tests) , car elle permet aux marketeurs de valider discrètement (transparent pour les visiteurs) des hypothèses d’amélioration du taux de conversion. Et l’un de ses points forts par rapport aux autres outils, c’est qu’il nous permet d’utiliser les données déjà recueillies par Google Analytics pour analyser les résultats des tests du site, notamment en utilisant l’outil de segmentation.

Imaginons que vous AB testez une page pour savoir quelle variance fonctionne le mieux : celle qui intègre une image de  famille, une image d’un couple ou une image d’un bébé. Le résultat global du test vous indique que l’image de couple ferait augmenter le taux de conversion global de 30%. Cependant, en utilisant le segment d’âge décrit plus haut, vous vous rendez compte que les résultats varient sensiblement entre les différents groupes d’âge. Et vous trouverez peut-être que la version la plus efficace pour les 18-24 ans est l’image du couple, pour les 25-34 ans celle du bébé et pour les 35-44 ans celle de la famille. Wow !

Source et précision des données démographiques et des centres d’intérêt de Google Analytics

Comme mentionné en début d’article, pour avoir accès à ces données, vous devez mettre à jour votre code de suivi Google Analytics et les règles de confidentialité pour accepter la publicité Display. La raison en est que ces nouveaux rapports sont dérivés du cookie tiers DoubleClick. Selon le Centre d’aide AdWords, voici comment cette information est déterminée par Google :

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Règles relatives à la publicité display

Lorsque vous mettez à jour votre code de suivi Google Analytics pour accepter la publicité display, vous autorisez Google Analytics à collecter des données sur votre trafic via le cookie DoubleClick, en plus des données collectées via la mise en œuvre standard de Google Analytics. Lorsque vous optez pour la publicité display, vous pouvez activer des fonctionnalités Google Analytics qui ne sont pas normalement disponibles, telles que le remarketing avec Google Analytics, la création de rapports relatifs aux impressions enregistrées sur le Réseau Display de Google, l’intégration avec DoubleClick Campaign Manager et la création de rapports Google Analytics sur les données démographiques des internautes et leurs centres d’intérêt.

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Il est extrêmement important de comprendre que ces données ne sont pas disponibles pour chaque utilisateur, donc en général les rapports seront basés sur un sous-ensemble d’utilisateurs (% du trafic mentionné au niveau des métriques). En outre, certaines données dans les rapports peuvent être enlevées lorsque les seuils sont appliqués pour empêcher de déduire l’identité d’un individu particulier. Plus d’information sur les données soumises à des seuils.

En conclusion

La plupart des marketeurs étaient plongés dans le noir quand il s’agissait de comprendre les caractéristiques  démographiques des visiteurs. Jusqu’à présent, les options étaient extrêmement limitées pour fusionner le comportement en ligne avec les données démographiques des clients d’un site Web spécifique.

[well]Notez que nous n’avons pas (et n’aurons) pas de données au niveau utilisateur, car cela aurait des conséquences sur la vie privée. Mais la tendance peut certainement être utile pour mieux comprendre vos clients.[/well]

Aujourd’hui, avec les données démographiques et les centres d’intérêt de Google Analytics, nous pouvons optimiser l’expérience de nos clients et clients potentiels d’une manière beaucoup plus profonde.

Comment allez-vous tirer parti de ces données ? S’il vous plaît, faites-le-nous savoir dans les commentaires !

Franck Scandolera - Consultant Expert et Formateur Digital Analytics

Bonjour, je suis Franck Scandolera, consultant expert indépendant Digital Analytics (data implementation, data manipulation, data analysis, data visualization) certifié Google Analytics, Google Tag Manager et Tag Commander. Depuis plusieurs années, à travers le webAnalyste, je travaille quotidiennement sur les problématiques Analytics de nombreuse entreprises (agences et annonceurs). Le webAnalyste se développe grâce aux partages de mes articles sur les réseaux sociaux et surtout grâce à vos avis, alors n'hésitez pas à recommander mes compétences sur LindedIn et à partager mon profil à toutes les personnes que vous jugez intéressés par mon expertise. Merci +++